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Étude De Cas: Cafés Lobodis BTS Communication

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Par   •  14 Janvier 2014  •  4 885 Mots (20 Pages)  •  2 663 Vues

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1 - ANALYSE DE LA SITUATION

1-1 - Calcul du taux d’évolution du CA en France des produits portant le label Max Havelaar entre 2003 et 2004.

70 – 37 / 37 x 100 = 89,19 %.

On accepte tout chiffre comme 76 ou 78 soit des résultats différents (problème de lisibilité de l’annexe 4).

Comparaison du taux d’évolution du chiffre d’affaires des produits sous label Max Havelaar avec celle des cafés

Lobodis entre 2003 et 2004.

10,5 – 7 / 7 x 100 = 50 %.

Comme on peut le constater, les produits portant le label Max Havelaar connaissent une évolution très favorable de leur

CA.

Le CA de la marque LOBODIS, malgré une évolution très favorable, ne bénéficie pas totalement de la progression du

label.

1-2 - Notoriété assistée et intérêt du baromètre dans l’étude de notoriété IPSOS

En 5 ans, la notoriété assistée du commerce équitable est passée de 9 à 74 %. C’est donc un concept connu à présent des 3⁄4 de la population. On note une progression de 9 points entre mars et mai 2005, qui confirmerait l’efficacité de la

Quinzaine du Commerce Équitable qui a lieu à cette période. Un tiers de la population seulement a entendu parler du label Max Havelaar. La hausse est très forte en mai, démontrant que ce label est un grand bénéficiaire de l’opération « Quinzaine ». Tout ceci tend à démontrer que la « Quinzaine » est une donnée à prendre en considération pour l’établissement du plan

media.

- Baromètre : type d’enquête périodique (répétitive dans le temps) permettant de suivre l’évolution d’indicateurs (notoriété

spontanée, assistée, top of mind…) sur des échantillons différents mais de structure identique (il y a permanence du sujet et non de l’échantillon). Ceci permet de comparer les évolutions de ces indicateurs au regard des différentes actions de communication menées au cours du temps. L’intérêt est ici évident concernant la notoriété.

1-3 - Part de voix (share of voice) du segment de marché du café équitable.

11 180 K€ / 124 198 K€ x 100 = 9 %.

La part de voix est conforme aux parts de marché additionnées de Malongo (qui a axé toute sa communication sur le commerce équitable) et de la catégorie Autres, dans laquelle se trouvent les marques de commerce équitable. Bien

que très en dessous des investissements des géants de l’agroalimentaire pour leurs marques de café, les dépenses de communication de ces marques sont proportionnellement proches des CA réalisés (soit 8,6 % en valeur).

Rappelons, selon la loi de Peckam (ancien vice-président de Nielsen), que pour atteindre une part de marché de 10 %, il faudrait une part de voix de 15 % et maintenir ensuite une part de publicité plus forte que sa part de marché !

1-4 - Bilan-Diagnostic de la situation

Forces et opportunités

Lobodis, une référence pour le commerce équitable

- C’est une PME à taille humaine, produisant en France, qui concilie développement commercial et préoccupations éthiques

: la politique d’approvisionnement (commerce équitable), la gestion des RH (insertion de travailleurs handicapés)

et le process industriel (protection de l’environnement) sont cohérents avec les valeurs qu’elle prône.

- Pionnier du commerce café équitable en France (1993), elle entretient des relations étroites et soutenues avec les producteurs

et avec les différentes associations pour le commerce équitable.

- Son équipe s’agrandit avec des services de mieux en mieux structurés et intègre de nouvelles compétences (traçabilité,

qualité, commerciaux intégrés pour les centrales d’achat…).

- Par ailleurs, l’expertise de la société dans le commerce équitable est reconnue par tout le secteur associatif.

Un marché très en vogue

Une offre de plus en plus concurrentielle et confuse

- Dans un marché du café globalement stagnant en valeur, seuls les dosettes et le café équitable sont en forte croissance.

- Par ailleurs, le développement des contacts et des partenariats commerciaux sont durables.

- En outre, la grande distribution s’intéresse de plus en plus au concept et ne fait plus écran à ce type de produit. Elle

devient donc un partenaire incontournable.

- Enfin, la préparation d’une norme Afnor commerce équitable devrait apporter une garantie supplémentaire.

Une clientèle « consomm’actrice »

- Le concept Max Havelaar connaît un succès grandissant auprès d’une clientèle aux attentes fortes pour ces produits et

en général pour cette tendance comportementale (citoyenneté, consommation responsable…). Le consommateur est

motivé par une consommation engagée qui donne un sens à celle-ci.

- Ce concept attire plus les femmes et les 35 ans et plus. Il intéresse davantage les actifs ayant fais des études supérieures

avec des revenus relativement confortables (annexe 7).

Un environnement socioculturel favorable

- On constate un intérêt de plus en plus fort pour l’équité et l’éthique notamment dans l’agroalimentaire.

- Cette attitude citoyenne explique la réussite d’événement comme la « Quinzaine du commerce équitable ».

3

Politique mercatique : un volontarisme fort et vrai

Lobodis s’engage

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