Intégrer la politique commerciale de l'entreprise

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Synthèse

Chapitre 2 Intégrer la politique commerciale de l'entreprise

I. Mettre en place une démarche marketing

La démarche marketing passe par une analyse du marché : offre et demande.

1. Se positionner sur le marché

L'analyse de l'offre permet d'identifier la place des produits de l'entreprise sur le marché et de les situer par rapport à ceux de ses concurrents.

Différents critères de positionnement existent : le critère géographique, le critère de qualité du produit, le critère de prix du produit, etc.

Le positionnement d’une entreprise correspond à l’image que celle-ci veut donner aux consommateurs et à ses concurrents : produit de luxe ou produit de consommation courante par exemple. À chaque cible de clientèle correspond un type de positionnement.

Le positionnement peut être représenté sur une carte perceptuelle (mapping) qui permet, en choisissant deux critères, de situer la marque par rapport à ses concurrents. (lacoste, burberry et airness positionnement voulu positionnement perçu par les clients

2. Cibler la clientèle

L'analyse de la demande permet d'identifier les clients auxquels l'entreprise destine ses produits.

es cibles de clientèles correspondent donc aux catégories de clients auxquelles on s’adresse.

On les distingue à l’aide de critères géographiques (lieu d’habitation), démographiques et sociaux (âge, sexe, revenus, CSP ( catégorie socio professionnel ) , statut familial, etc.), mais aussi en étudiant les modes de vie (type d’habitation, activités de loisirs, culturelles, touristiques, etc.) et les comportements d’achat (fréquence, montant, personne décisionnaire, etc.).

3. Analysez les opportunités du marché

Le diagnostic externe de l'environnement de l'entreprise (micro et macro-environnement) permet d'identifier les éléments externes à l'entreprise pouvant avoir un impact positif sur son activité : ce sont les opportunités.

L'entreprise doit donc maintenir une veille informationnelle afin de saisir les opportunités de son marché.

4. Proposer une gamme de produits sur un marché

La stratégie commerciale consistant à proposer une gamme de produits comprend deux axes : proposer une nouvelle gamme de produits sur un marché sur lequel l'entreprise est déjà présente ou se lancer sur un nouveau marché.

Cette décision doit permettre de profiter d'une opportunité du marché tout en respectant le positionnement de l'entreprise et la cible de clientèle choisie.

Elle permettra à l'entreprise de conquérir une nouvelle clientèle, de développer son chiffre d'affaires et d'augmenter ses parts de marché.

II. Décider d'un plan de marchéage

Le plan de marchéage, dit marketing mix ou les 5 P (pour reprendre la terminologie anglaise : product, price, promotion, place, people), correspond à un ensemble cohérent de décisions relatives aux politiques de produit, de prix, de communication et de distribution.

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