La stratégie d'entreprise

• Fixer une stratégie revient à choisir une méthode parmi d’autres permettant d’obtenir un avantage concurrentiel sur le marché dans un DAS particulier.

• Afin de faire face à la concurrence dans un DAS particulier, Porter identifie 3 stratégies qui peuvent être adoptée : il s’agit de la stratégie de domination par les coûts, la stratégie de différenciation et la stratégie de focalisation.

I. Stratégie de domination par les coûts

• L’objectif de l’entreprise est de minimiser ses coûts complets. Cet avantage de coût lui permettra de pratiquer une politique de prix adaptée à l’intensité de la concurrence et à la position de l’entreprise.

• Cette stratégie consiste donc à proposer une offre donc la valeur perçue est comparable à celle des offres des concurrents mais à un prix plus faible. Elle s’appuie donc sur une domination par les coûts.

• Différents mécanismes permettent la domination par les coûts :

- Les économies d’échelles : lorsque le coût unitaire d’un produit diminue suite à une augmentation des quantités produites (étalement des frais fixes sur un plus grand nombre de produits)

- Les effets d’apprentissage : lorsqu’au fur et à mesure que les quantités cumulées d’un bien augmentent dans le temps, le savoir-faire commercial ou technique s’accroît. Ainsi, l’accumulation de l’expérience permet d’apporter des modifications aux produits afin d’éliminer les éléments superflus qui pèserait sur les coûts.

- Les investissements dans l’innovation : permettant une diminution des prix : l’innovation permettra de simplifier le processus de production qui peut favoriser la diminution des coûts.

Avantages Inconvénients

Réaliser des économies d’échelle

Effet de taille (part de marché)

Position de force vis-à-vis du fournisseur et du client (pouvoir de négociation)

Guerre de prix sans affecter la qualité du produit

Maîtrise/contrôle des coûts → productivité

Barrière à l’entrée élevée → Rentabilité importante → effet d’expérience et investissement important

Position concurrentielle défendable Risques/aléas dus à l’augmentation des prix des matières premières

Mobilisation de ressources importantes pour l’accès au marché

Croissance par palier (charges fixes)

Rigidité, manque de flexibilité

Obsolescence des équipements

Coûts de désinvestissement élevés de l’infrastructure

Effet d’imitation par les concurrents → accessible à cause de standardisation de produits et des procédés

Difficulté organisationnelle due à la croissance

II. Stratégie de différenciation

• Cette stratégie consiste pour une entreprise

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