Analyse pub Audi

CULTURE PUB / AUDI – EVER AFTER

Présentation du spot

Pour travailler son image de marque et conquérir un peu plus le cœur des femmes et des jeunes filles, Audi a décidé de parodier le conte de fée Cendrillon.

Si le soulèvement sociétal autour de la cause féminine (notamment avec #MeToo) ne fait que progresser, cette cause touche également les marques. Et on le remarque, surtout lorsque ça vient d’une des marques de voitures, qui, depuis des siècles, ont toujours voulu représenter la puissance de l’homme par le véhicule. Mais la tendance est en train de changer, notamment avec cette nouvelle publicité signée par le constructeur Audi. La marque veut raconter une histoire qu’aucun autre acteur ne fait dans le secteur automobile : le rêve des petites filles et leur plaisir de conduire. Et en prenant le comte de Cendrillon comme exemple, Audi facilite la lecture du message et ce dernier devient plus percutant. En 2017, la division espagnole du constructeur aux anneaux avait déjà réalisé un petit clip, façon Toy Story cette-fois avec un message pour dénoncer les clichés sexistes. Dans ce film d’animation progressiste inspiré de l’univers de Toy Story, une poupée Barbie prenait place à bord d’une Audi R8 dans un magasin de jouet. Cette année, le constructeur allemand réinvente l’histoire de Cendrillon avec l’agence Proximity Barcelona. Le court métrage mêle animation 3D et images réelles pour mieux souligner les stéréotypes de genre dans les contes de fées, sensibiliser à leur impact négatif sur les enfants et exploiter le pouvoir de l’imagination pour les combattre. Avec ce film de Noël Audi confirme sa position de marque féministe. Un combat qu’elle mène d’une main de fer depuis maintenant un an. On se souvient du film diffusé pendant le Super-Bowl où le constructeur s’engageait devant des millions d’Américains à respecter l’égalité salariale au sein de son réseau. Le mini-film a également été sous-titré en français sur la page Facebook Audi France. D’après les experts, les histoires ont un pouvoir immense sur les enfants. Leurs intrigues et leurs personnages aident les enfants à comprendre le monde, c’est pourquoi Audi a fait le choix de faire passer son message à travers un conte de fées.

Rôle du mythe dans le spot

Le mythe est un outil de l’idéologie, servant à porter un message. Le mythe permet de transmettre que le groupe dominant se fait du monde. La communication sert à transmettre de l’illusion collective.

Caractérisé par trois choses :

• Sa forme : dimension narrative, apologue
• Son fondement : sa croyance, dimension sacrée
• Son rôle : éthologie, étude du monde, ce qu’on ne peut pas comprendre

Les mythes sont à l’origine de la codification et normalisation de la société (notions de bien et de mal). Ils permettent d’imposer une norme à la société qui traduit l’idéal dominant du groupe. Les valeurs portées par la norme sont un cadre de référence qui détermine le bien du mal et sont garantes de cohésions sociales. Face à la pression sociale et ses normes, plusieurs réactions : le conformisme, la soumission à l’autorité ou l’innovation. C’est par l’innovation et la transgression, la déviance, que la société fait la culture. Le fait que quelqu’un agisse différemment remet en cause les codes.

Dans le spot télévisé, on retrouve le conte de Blanche-neige. Il y a eu de nombreuses interprétations de ce conte, notamment du point de vue de la jalousie fraternelle. Dans le spot, la petite fille semble fille unique. Le conte ne peut donc pas être spécialement interprété comme la recherche de cette petite fille quant à sa place dans une fratrie, mais plutôt de manière plus générale, dans la société en tant que femme. En effet, le conte de Cendrillon est une métaphore de la perte de la virginité et de l’arrivée dans l’âge adulte (avec la perte de la pantoufle de verre comme attribut sexuel). D’ailleurs, dans le spot télévisé Audi, nous verrons que la thématique de la sexualité et du passage à l’âge adulte est récurrente.

Analyse du spot

« Audi présente » en blanc sur fond noir

« Ever after » introduit selon le même artifice que Disney : il était une fois

Avec le A mis en emphase pour rappeler le A de Audi

Ouverture sur un plan d’ensemble en survol : un quartier plongé dans le noir avec des illuminations de Noël qui dessinent la silhouette des maisons. La musique est une musique d’ambiance qui rappelle les musiques d’Alan Silvestri et leur fort pouvoir d’emphase et d’accentuation de l’émotion. (La musique s’intitule « Por Siempre Jamas » de Jesus Diaz.)

Plan rapproché sur le haut d’une maison : forme du triangle : spiritualité, équilibre

A l’intérieur d’un rectangle, on voit une petite fille qui regarde par la fenêtre : espace enfermant, codifié, normé

Qui plus est, ce n’est pas n’importe quelle petite fille : une enfant blonde aux cheveux longs : archétype de l’innocence juvénile et paradoxalement de la féminité

Puis on voit l’intérieur de la maison en vue subjective.

On retrouve une boule à neige avec un beau château : sphère = maternité, apaisement + forme du logo Audi

Ensuite, plan d’ensemble sur la petite fille blonde avec un personnage masculin qui arrive : la proximité avec l’enfant nous fait comprendre qu’il s’agit de son père. Figure patriarcale et binôme père/fille qui renvoie au complexe d’Œdipe (l’enfant veut supprimer le parent de même sexe et s’entiche de celui du sexe opposé)

Son père lui demande si elle a vu quelque chose par la fenêtre, en référence au père Noël.
On assiste à un très beau plan où le lustre de la chambre de la petite fille fait office de pleine lune.

La petite fille porte un pyjama avec des constellations, synonymes de rêve, d’évasion, tout comme les murs de sa chambre.

D’ailleurs, au-dessus de son lit, on voit un hublot : encore une fois, les formes rondes sont omniprésentes pour signifier que la petite fille est dans un espace maternel.

Elle retourne au lit, son père éteint la lumière.

Gros plan sur un livre de contes. Son père lui demande s’il lui lit la même histoire que d’habitude.

Il ouvre alors le livre et commence le conte par les mots traditionnels : « Il était une fois, dans un royaume lointain »

...