L'approche de la publicité par les tendances

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CHAPITRE 1

L’approche de la publicité par les tendances

1. Postmodernité et publicité

1.1. Modernité / Postmodernité

• ANNEXE 1.1 : “Une société structurée par les hiérarchies”

Période moderne  ☞ années 60 / 70

•  société structurée par les hiérarchies (professionnel / personnelle ; élitisme / populaire etc.)

•  foi dans le progrès et dans la société établie
•  le savoir prévaut[pic 1]

La société est fondée sur 3 facteur principaux :

• Les institutions sociales (Etat, religion, famille)
• Les grands courants de pensée (communisme, capitalisme)
• L’individu a une identité professionnelle, personnelle et sexuelle définie

Durant cette période ➢ augmentation du pouvoir d’achat → augmentation de la consommation

On considère que la consommation est l’expression d’un statut

Période postmoderne  ☞ années 80 / 90

•  fragmentation des besoins
•  recherche d’individualisme

Les constats :

• Effondrement des institutions sociales ➢ remise en cause de l’Etat, de la religion et de la famille
• Effritement du corps social ➢ les classes sociales et CSP vont s’effriter

• Perte de foi dans le progrès et le matérialisme
• Effondrement des grands concepts de pensée

On assiste à une volonté de rompre avec la tyrannie de l’innovation à tout pris et d’avoir le droit de renouer avec le passé.

Le concept de société postmoderne a été popularisé par Jean-François Lyotard qui a publié un essai en 1979 s’intitulant “La condition postmoderne”

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En marketing la notion de postmodernité apparue à la fin des années 80 / début des années 90

Le consommateur en quête de plus en plus de sens ☞ ne veut pas consommer n’importe quoi, n’importe comment, sa consommation participe à sa construction identitaire.

Trait de caractéristique de la modernité : recherche de l’hédonisme ☞ consommateur recherche à travers sa consommation des émotions et des expériences gratifiantes.

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Les années 2000 peuvent être appréhendées comme un renforcement de la postmodernité ou comme une surmodernité.

•  ANNEXE 1.2 : Tableau comparatif “modernité / postmodernité”

1.2. Caractéristiques de la société postmoderne

Les méta-valeurs (grands principes) :

• La “baroquisation” des comportement

Idée de fragmentation → consommateur construit son propre rapport au monde en captant des informations d’origine diverses et en adoptant des comportements contradictoires selon ses pulsions et désirs du moment. L ‘individualisme et le volontarisme l’emporte sur toutes stratégies de groupe social.

• La décapitalisation sur le futur

On surexploite le passé (produits authentiques > produits modernes) et le présent (vivre le moment présent → hédonisme). On ne se projette pas dans le futur.

• Le recours à l’éthique

L’éthique est le comportement que l’on doit adopter pour être considéré comme un individu socialisé, avoir des comportements estimables et idéaux (ex → écologie)

• La société civile réclame de l’éthique

Au fur et à mesure que l’économie mondiale apparait dématérialisée et que la technologie devient plus performante, la société civile réclame de l’éthique.

Les principes philosophiques :

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