Comportement du consommateur cas

Marketing et études de marchés

Séance 3 : Comportement du consommateur

• Intro :

• Comprendre le consommateur nécessite de combiner plusieurs approches concurrentes

-Psychologiques

-Sociologiques

-Anthropologiques

• D’étudier profondément les différentes étapes du processus de décision
• De connaître les acteurs du processus d’achat

Niveau individuel (Besoins, perceptions, attitudes)

Niveau interpersonnel (Groupe de référence)

Niveau socio culturel (Classe social, style de vie, culture)

• Freud et les motivations : Les besoins de l’être humain sont largement inconscients

Le comportement individuel est par la suite complexe

Et met en jeu des facteurs plus ou moins profonds

➔ On peut étudier ses motivations par diverses techniques d’expressions.

--Pyramide de Maslow

• Simmel : Imitation et distinction

Le souci de faire comme les autres

Le souci de se distinguer

Consommer c’est aussi acquérir des symboles

• Bourdieu : Le déterminisme social

L’individu répète les mécanismes de son milieu social de génération en génération

Les individus se comportent en fonction de la position sociale qu’ils occupent

• Cathelat : Les styles de vie

Des individus très différents en terme socio-économiques peuvent avoir des comportements similaires vis-à-vis de certains produits ou services.

Leur style de vie serait à l’origine de ce phénomène

• Dubois : Consommateur « caméléon » et marketing situationnel

La consommation comporte une part affective : les objets ont une valeur au-delà de leur valeur économique

La consommation est une partie de la vie des individus : elle est source de lien social (le lien importe autant que le bien) et d’expériences ritualisées

Demain ?

-Vers une consommation « post moderne »

-Une consommation de plus en plus marquée par les marques : « les Masstige »

-L’empire de l’éphémère

-Mélange du rationnel, de l’affectif, du plaisir, de l’esthétique

• Modèle général :

Processus de décision passe par :

- Différences individuelles

-Influence de l’environnement

-Processus psychologiques

-Stratégie marketing

La reconnaissance du besoin :

Le besoin : Ecart entre le niveau d’aspiration et un état actuel.

La motivation : niveau d’écart nécessaire pour enclencher une action. Elle dépend de l’espérance d’utilité et du cout nécessaire pour obtenir cette utilité.

Domaines motivationnels

Auto-orientation, stimulation, hédonisme, accomplissement, pouvoir, sécurité, conformité….

Les acteurs du processus d’achat :

Différence consommateur / client

• Les influenceurs (prescripteurs, incitateurs)
• Les décideurs
• Les acheteurs
• Les bénéficiaires

   Utilisateurs (bien d’équipement)

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