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Politique Budgétaire

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Par   •  31 Janvier 2020  •  Cours  •  5 792 Mots (24 Pages)  •  34 Vues

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Chapitre 3 :L’action sur le marché

Pour atteindre ses objectifs d’optimisation des ventes et donc de rentabilité, l’entreprise cherche à utiliser la meilleure combinaison des quatre éléments : produit (product), prix (Price), communication (promotion) et distribution (Place). Egalement appelé marketing des « 4 P » ou Le marketing mix.

  1. La politique de produit : Quel produit ?
  1. Notion et caractéristiques du produit :

  1. Notion du produit

Le produit est un concept utilisé pour désigner à la fois un bien ou un service produit et / ou commercialisé par l’entreprise.

  1. Caractéristiques déterminantes du produit

  1. Le pachaging

[pic 1]

  • Le conditionnement : la première enveloppe matérielle ou le premier contenant du produit ayant pour but de protéger le produit de l'environnement extérieur (chaleur, froid, poussière...).
  • L’emballage : est l’enveloppe qui appuie le conditionnement pour faciliter sa manutention, son transport et son stockage.

L’ensemble conditionnement et emballage, appelé packaging, remplie deux fonctions technique et mercatique :

  • Fonctions techniques : contenir le produit, protéger le produit (contre le froid, la lumière, le vol), assurer une bonne conservation du produit, faciliter le transport.
  • Fonctions marketing : alerte (attirer le consommateur), attribution (identifier le produit ou la marque), Information (mentions légales et complémentaires), service (faciliter l'utilisation), positionnement (véhiculer une image).

  1. la stylique (design)

Ensemble des éléments visibles d’un produit (emballage, conditionnement, forme, couleur,…). Qui donnent au produit un aspect esthétique et facilitent sa mémorisation par l’acheteur.

[pic 2]

  1. La marque

Définition :

La marque est un signe servant à distinguer les produits ou les services d’une entreprise de ceux d’autres entreprises.

Une marque peut être

Exemples

Un nom

Renault, Toyota, Ford

Un terme

Le journal, libération

Une expression

La vache qui rit, la vie économique, Assouak assalam

Un dessin

Pomme (Apple), crocodile (la coste)

Une couleur

Mauve (inwi)

Un nombre

212

Un nom de marque doit être :

Euphonique

Facile à prononcer et agréable à entendre exp : WANA

Mémorisable

Facile à retenir

Significatif

Approprié au produit exp: M. Propre / détergent, la voix expresse / transport

Evocatreur

Spécifique au produit. Shampooing Doux

Déclinable

Un nom susceptible d’être décliné afin de créer une famille homogène de produit.

Danone : Danette, Dan’up

Nestlé : Néscafé, Nesquick,…

Utilité de la marque :

  • Identifier les produits de l’entreprise
  • Distinguer les produits de l’entreprise de ceux des concurrents
  • Positionner les produits de l’entreprise
  • Véhiculer l’image de l’entreprise…
  1. La gamme
  1. Définition :

La gamme est un ensemble homogène de produit et / ou service, définis autour d’un concept, d’un marché ou d’une technologie.

  1.  La taille de la gamme :

La gamme est divisée en lignes appelées aussi familles. Et ces lignes sont divisées en produits.

On distingue :

  • Largeur de la gamme (ligne) = nombre de produits réellement différents
  • Profondeur de la gamme = nombre de produits d’une même ligne

Exemple : la gamme de produits de la société Centrale Danone

  1.  La structure de la gamme :

Pour répondre aux besoins d’une large population de consommateurs, ayant des caractéristiques différentes (pouvoir d’achat, goût, rang social…), une entreprise peut mettre sur un marché plusieurs niveaux de gamme :

  • Des produits « Bas de gamme » : qui se caractérisent par des prix faibles, une qualité souvent moyenne, ainsi ils permettent de réaliser de fortes ventes et donc des économies d’échelle.
  • Des produits « Milieu de gamme » : ayant un bon rapport qualité prix
  • Des produits « Haut de gamme » : ayant des prix élevés et une grande qualité, ils visent généralement une population ayant un fort pouvoir d’achat.

  1. Appréciation de la gamme large et de la gamme réduite :

avantages

Limites

Gamme large

  • Grande couverture des besoins
  • Présence sur plusieurs segments du marché
  • Utilisation des synergies

  • Gestion difficile
  • Augmentation des coûts de recherche et développement

Gamme réduite

  • Gestion facile
  • Réduction des coûts
  • Bonne image de marque
  • Concentration de l’effort et des ressources

  • Faible couverture des besoins de la clientèle
  • Ciblage d’un nombre limité de segments

Exercice 1 :

Document : Produits de COSUMAR

[pic 3]

Travail à faire :

  1. Présenter la gamme de produits de Cosumar
  2. Présenter les segments ciblés par Cosumar à travers le sucre granulé
  3. Rappeler l’intérêt de la segmentation du marché pour une entreprise

Corrigé :

  1. La gamme de produits de Cosumar : le pain de sucre, le granulé, le lingot et le morceau
  2. Les segments ciblés : les ménages, les industriels
  3. L’intérêt de la segmentation :
  • Créer des produits adaptés aux besoins spécifiques de chaque segment
  • Diversifier l’offre commerciale
  • Agir efficacement sur chaque segment…..

 Exercice 2 :

...

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