Construire l’offre de produits et de services
Guide pratique : Construire l’offre de produits et de services. Recherche parmi 298 000+ dissertationsPar thomas667 • 30 Octobre 2023 • Guide pratique • 702 Mots (3 Pages) • 71 Vues
Séquence 2 : Construire l’offre de produits et de services
- Le positionnement
- La gamme et l’assortiment
- Les produits et les services
- La marque et sa protection
- La stylique et l’emballage
- La qualité
- DEFINITION
Positionnement : la position qu’occupe une entreprise, une marque ou un produit, dans l’esprit des consommateurs par rapport à ses concurrents.
C’est aussi la position souhaitée d’une entreprise, dans l’esprit du consommateur.
C’est l’élément clé de la mercatique stratégique.
Mercatique stratégique : ensemble des analyses conduisant au développement de l’entreprise.
Elle détermine les actions marketings à mettre en place pour atteindre l’objectif.
Ex : l’identité de la marque (ses valeurs)
POSITIONNEMENT
- Être en adéquation avec les attentes de la clientèle visée
- Permettre à l’entreprise de se différencier, de se singulariser de ses concurrents
- Tenir compte des ressources de l’entreprise (financières et managériales) surtout pour un positionnement qualitatif (haut de gamme)
L’axe prix / différenciation | Stratégie de prix bas suppose un assortiment limité (ex : Lidl) Un assortiment large et profond ne permet pas une politique de prix bas (Monoprix). |
L’axe généraliste / spécialiste | Choix entre un assortiment large et peu profond afin de cibler une large clientèle (Auchan) et un assortiment étroit et très profond pour une cible spécifique (Leroy Merlin). |
L’axe produit / bouquet | Se centrer sur une offre produit (Darty, Décathlon), ou proposer une offre large autour d’un concept (Nature & Découverte). |
L’axe achat plaisir / achat corvée | Fréquentation des grands magasins ou des GSS (Grandes Surfaces Spécialisées) perçue comme une activité agréable alors que les supermarchés plutôt comme une contrainte. |
- A- La gamme
Les caractéristiques d’une gamme
- Gamme : un ensemble de produits de même catégorie ou répondant au même type de besoins proposé par une même marque.
Les dimensions de la gamme
- Largeur
- Profondeur
- Ampleur
Les niveaux de la gamme
- Entrée de gamme
- Milieu de gamme
- Haut de gamme
Les types de produits d’une gamme
- Les produits leaders : Génèrent le plus de chiffre d’affaires, et souvent le plus de rentabilité.
- Les produits d’appel : Attirer le client vers la marque et de vendre directement ou indirectement les produits leaders.
- Les produits d’image : Valoriser la marque, peuvent réaliser peu de chiffre d’affaires ou de profit.
- Les produits régulateurs : Absorber les frais fixes et compenser les fluctuations des ventes des produits leaders.
- Les produits à thème : Produits spécifiques s’adressant à une cible plus réduite (comme une « niche »).
YpoCamp Mobiloisir :
Les dimensions de la gamme :
- Assez large
- Gamme profonde
- Bonne ampleur
Les niveaux de la gamme :
- Milieu de gamme
- Haut de gamme
Produit d’appel :
- Accessoires
Produit leader :
- Fourgon aménagé
- B – L’assortiment
Les caractéristiques d’un assortiment
Assortiment = ensemble des références (biens et services) proposés par le distributeur au consommateur
L’offre proposée doit satisfaire les besoins de la clientèle, et à terme, les fidéliser et assurer la rentabilité du point de vente.
Exemple : Carrefour
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