Storytelling Et Lifestyle Branding

TABLE DES MATIERES

I. INTRODUCTION 2

II. NOTION DE STORYTELLING ET NOTION DE LIFESTYLE BRANDING 3

2.1. LE STORYTELLING 3

2.2. LE LIFESTYLE BRANDING 5

2.2.1. L’ORIGINE (HISTORIQUE DU CONCEPT « LIFESTYLE BRANDING ») 7

2.2.2. LES IMPLICATIONS (TANT POUR LE CONSOMMATEUR QUE POUR L’ENSEIGNE) 9

2.2.3. LE MARKETING TRIBAL 9

2.2.4. L’ETHNOMARKETING 12

III. IMAGE DE MARQUE ET LIFESTYLE BRANDING 13

3.1. L’IMAGE DE MARQUE ET LE LIFESTYLE BRANDING 13

3.2. LES DIFFERENTES DIMENSIONS DU LIFESTYLE BRANDING (OU IMAGE DE MARQUE) 14

3.2.1. L’ATTACHEMENT A LA MARQUE 14

3.2.2. L’IDENTITE DE MARQUE 14

3.2.3. LA PERSONNALITE DE MARQUE 15

IV. NO LOGO ET « THE SPIRIT OF ANTI – CORPORATE RESISTANCE » 17

V. CONCLUSION 19

VI. BIBLIOGRAPHIE 20

VII. ANNEXES 22

I. INTRODUCTION

Cette recherche propose un examen des conceptualisations du « storytelling » et du « lifestyle branding » ainsi que leur mise en relation.

A l’heure actuelle, l’enjeu pour les marques est tel qu’il devient indispensable de créer un univers narratif autour de leurs produits et services. En effet, le consommateur va au – delà de l’utilité de base proposée par le produit ou le service qu’il s’est procuré. La marque se doit d’ajouter de la valeur à ses produits, non seulement pour se différencier de ses concurrents mais surtout pour accrocher l’attention du consommateur qui est de plus en plus difficile à cerner.

Pour pouvoir aborder correctement leurs consommateurs, les marques doivent raconter des histoires mais également y croire. En effet, dans notre société contemporaine, les gens sont plus informés qu’auparavant grâce à des outils tel que l’Internet avec ses réseaux sociaux et ses forums. De plus, les gens aiment se consulter les uns les autres à propos de tel produit, ou de tel service. La transparence est donc primordiale. Il faut une cohérence totale entre ce que représente la marque et ce qu’elle est vraiment. Le storytelling ne peut s’utiliser que dans la mesure où les marques sont crédibles dans ce qu’elles nous racontent. Cette étude va premièrement aborder ce qu’est le storytelling dans son ensemble et plus précisément son appréhension dans le domaine du marketing.

Ensuite, le consommateur d’aujourd’hui est considéré comme centré sur lui – même mais aime surtout se démarquer de ses relations proches. Adopter un produit ne signifie plus l’utiliser pour répondre aux besoins primaires comme manger ou boire. Il représente la personnalité du consommateur. Il est ce que le consommateur recherche pour « être » et ne plus « faire ». Il est à la recherche d’expériences et d’appartenance à une communauté. Il va donc se diriger davantage vers les marques qui racontent des histoires avec lesquelles il se sent en cohésion. Pour cela, les marques vont vendre un style, un mode de vie en plus de raconter un récit. Le consommateur ne veut plus voir la star du rock dans les médias, il veut être cette star. Grâce au « lifestyle branding », les grandes enseignes arrivent à engager les consommateurs durablement par rapport à leur marque. Ils ne vendent plus un produit, ils vendent leur marque représentant un type de style de vie. Ce qui va être la deuxième partie de cette étude: la notion de « lifestyle branding». Nous verrons que cette dernière revêt un aspect multidimensionnel. Comment ne pas s’y perdre ? Comment se retrouver, en tant que publicitaire et hommes du marketing, dans un océan de notions semblant se mélanger les unes aux autres?

En effet, différents noms sont utilisés pour définir un même concept. A travers notre étude, nous allons découvrir que sous des concepts que l’on pensait différents se cachent, en réalité, une seule et même notion.

Enfin, pour terminer notre recherche sur le lifestyle branding au sein du storytelling, nous nous pencherons sur le propos de Naomi Klein, l’auteur du livre critique « No Logo, the spirit of anti – corporate resistance ».

II. NOTION DE STORYTELLING ET NOTION DE LIFESTYLE BRANDING

2.1. LE STORYTELLING

« Le récit est l’une des grandes catégories de la connaissance que nous utilisons pour comprendre et ordonner le monde ».

R. Barthes

Pour commencer, le storytelling est une forme de discours. Il s’impose à tous les secteurs de la société (politique, management, sociologie, ou encore la psychologie) jusqu’à même se déployer dans des secteurs inattendus, écrivait en 2006 la sociologue américaine Francesca Polletta: « les managers sont tenus de raconter des histoires pour motiver les travailleurs et les médecins sont formés à écouter les histoires de leurs patients. Les reporters sont ralliés au journalisme narratif et les psychologues à la thérapie narrative. Longtemps considéré comme une forme de communication réservée aux enfants dont la pratique était cantonnée aux heures de loisirs et l’analyse aux études littéraires (linguistique, rhétorique, grammaire textuelle, narratologie, etc…), le storytelling connaît depuis 1990 un réel succès aux Etats – Unis jusqu’à s’étendre aujourd’hui partout dans le monde ». (POLLETA in SALMON 2008, 8)

En effet, depuis les années 2000, fort est de constater que le récit est partout. James Phelan parlait même en 2005 d’un « impérialisme narratif ». (PHELAN, in SALMON 2008, 12-13).

Cependant, qu’en est-il au niveau des marques?

Selon Laurence Vincent, l’auteur de Legendary Brands « le secret du succès d’une marque repose sur le récit qu’elle communique ».

« Quand les marques parlent, les consommateurs écoutent attentivement. Quand les marques agissent, les consommateurs les suivent…

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