These Marketing

PRIX ET DISPERSION DES PRIX SUR INTERNET :

UNE APPLICATION AUX STRATÉGIES TARIFAIRES DES CYBERDISQUAIRES EN FRANCE

Perrine FREY (Rennes 1)

Sophie LARRIBEAU (CREREG, Rennes 1)

Thierry PENARD (CREREG, Rennes 1)

Prix et dispersion des prix sur Internet :

une application aux stratégies tarifaires des cyberdisquaires en France

Résumé :

En France, le commerce électronique connaît un fort développement depuis deux ans, même si les volumes de transaction restent encore modestes. Au delà de ce succès relatif, la vente sur Internet suscite de nombreuses questions. Les marchés sur Internet sont-ils plus concurrentiels que les marchés physiques ? Comment peut-on expliquer la dispersion des prix sur les marchés électroniques. Cet article vise à mieux comprendre les stratégies tarifaires des vendeurs en ligne, à travers le cas du marché des CD. Dans ce but, une base de données sur les prix pratiqués par les cyberdisquaires français en juin et juillet 2001 a été constituée. Ces données mettent en évidence une forte dispersion des prix entre les sites pour un même CD, et une relative volatilité des prix d’une semaine à l’autre. Dans un second temps, nous développons un modèle de jeux répétés pour analyser les comportements stratégiques des cyberdisquaires. Nous démontrons que les possibilités de collusion sur le prix d’un CD devraient augmenter avec l’ancienneté de ce CD et diminuer avec sa popularité. Autrement dit, une collusion entre cyberdisquaires sera d’autant plus probable que la demande pour ce CD décline. Nous testons cette proposition théorique sur nos données en prix. Les estimations économétriques sur les déterminants des prix moyens et de la dispersion des prix des CD vont dans le sens d’un relâchement de la concurrence sur les albums qui ont une ancienneté élevée et dont le volume des ventes est faible.

Mots clés : Commerce électronique, stratégies tarifaires, concurrence imparfaite.

Abstract :

French E-commerce sales have tremendously grown these last two years, even if the estimated amount of transaction is still marginal. Beyond this relative success, E-commerce raises many questions. Are electronic markets more competitive than traditional markets ? How can we explain price dispersion on Internet ? This paper attempts to scrutinize the pricing strategies of on-line retailers, focusing on the CD market. For this purpose, we collected data about CD prices on Internet during June and July 2001. This data set enabled us to establish that online prices are strongly dispersed and rather volatile Then we developed a repeated game model to analyze the strategic behaviors of online CD retailers. We proved that the probability of price collusion should increase with the age of a CD and decrease with its popularity. In other words, a collusion between CD retailers is more likely when the demand for a CD album declines. We tested this hypothesis on our data. Econometric regressions gave evidence of a relaxed competition on the older and less popular CD albums.

Key-words : E-commerce, pricing strategies, imperfect competition.

1. Introduction

Depuis 1999, le commerce électronique connaît un fort développement en France, même si les montants d’achats en ligne restent encore modestes. Une étude de l’INSEE avançait un chiffre d’affaire de 150 millions d’euros en 1999 pour le commerce électronique de détail, soit moins de 0.1 % de l’ensemble du commerce de détail (Merceron, 2001). Pour l’année 2000, les ventes en ligne (incluant les biens et services) auraient atteint 685 millions d’euros (soit une progression de 240 % par rapport à l’année précédente) et pour l’année 2001 1.45 milliards d’euros (soit une progression de 110 %), selon Benchmark Group . Même si le commerce électronique ne constitue encore qu’une part négligeable des revenus des commerçants français (moins de 0.6 % en 2001) , il est devenu incontournable dans des secteurs comme les voyages (transport, hôtel), les biens informatiques (ordinateurs, logiciels) ou les biens culturels (livres, musique) (Rallet, 2000). Toujours selon Benchmark Group, au premier trimestre 2001, les voyages auraient représenté, en France, 44 % des ventes en ligne, les produits informatiques 13 %, les produits alimentaires 12 % et les produits culturels 8.5 %.

Par ailleurs, cet essor du commerce électronique s’est accompagné d’une intense activité de recherches académiques, se traduisant par de nombreuses études à la fois théoriques et empiriques.

Les analyses théoriques se sont essentiellement attachées à caractériser les stratégies d’offre sur Internet et les modèles d’affaires des intermédiaires en ligne (Shapiro et Varian, 1998 ; Varian, 2000 ; Gaudeul et Jullien, 2001). Ces travaux s'accordent à dire qu'Internet permet de réduire les coûts de recherche d’information, les coûts d’entrée sur le marché et les coûts de catalogue (Pénard, 2002). Pour autant, il est difficile de parvenir à des conclusions claires quant à l’intensité de la concurrence sur Internet. La plus grande transparence et flexibilité des prix sur Internet contribuent à rendre les interactions stratégiques, à la fois plus riches et plus complexes, multipliant les « équilibres » possibles sur le marché du plus concurrentiel au plus collusif. Cette forte indétermination ne peut être levée qu’en recourant à des études empiriques sectorielles.

A l'heure actuelle, ces études sont essentiellement nord américaines et portent sur la vente en ligne de livres et de CD (Bailey, 1998 ; Brynjolfsson et Smith, 2000a ; Clay, Krishnan et Wolff, 2001, Friberg, Ganslandt et Sandström, 2001), de produits informatiques et électroniques (Pan, Ratchford et Shankar, 2001 ), de parfums et de réfrigérateurs (Carlton, Chevalier, 2001), de voyages (Clemons, Hahn et Hitt, 1998), d’assurance vie (Brown et Goolsbee, 2000), d’automobiles (Lee, 1998 ; Scott Morton, Zettelmeyer et Risso, 2001) ou de produits ménagers (Degeratu, Rangaswamy et Wu, 1998) . Une partie de ces études s’attachent à comparer les prix sur Internet et sur les marchés physiques. Les premières études en 1998 faisaient ressortir des prix légèrement supérieurs sur Internet.

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