Étude du groupe Danone: Stratégie Et médias Sociaux

En 2008, Danone est le n° 1 mondial des produits laitiers frais, n° 2 des eaux embouteillées, n°2 de la nutrition infantile et n° 1 européen de la nutrition médicale. Danone se veut être un leader sur l’alimentation mais également sur la santé, nouvel axe stratégique depuis quelques années. Ce géant de l’agroalimentaire a donc intelligemment choisi de marquer un tournant en 2007 en se recentrant sur la santé pour se différencier de la concurrence, avec la revente de la marque Lu au groupe Kraft Foods notamment.

Ses principaux concurrents sont Nestlé et Unilever, deux autres grands groupes agroalimentaires, dont Nestlé est le numéro un mondial. L’axe pris par le groupe avec la santé est pertinent et en phase avec les préoccupations actuelles des ménages et des pouvoirs publics. Il faut cependant gagner cette légitimité en alliant la communication aux actes.

a. Enjeux

Internet est un média novateur et atypique puisque l’internaute peut être à la fois spectateur et acteur. Avec l’avènement du Web 2.0, la facette sociale et participative est d’autant plus présente et reflète un nouveau comportement pour les entreprises à adopter. De plus Internet devient le premier média que l’on utilise pour s’informer, faire des choix. Il y a également des risques liés à la désinformation et aux jugements négatifs publiés à l’encontre des entreprises.

Les enjeux pour Danone sont donc d’occuper l’ensemble des outils et réseaux sociaux utilisés et plébiscités par les internautes pour maîtriser sa communication et donner sa réponse aux différentes questions des internautes.

b. Acteurs

- Danoneetvous.com

- Danonecommunities.com

- Thierry Meyssan, propriétaire du site « jeboycottedanone.com », journaliste et président-fondateur du réseau Voltaire, dissout en 2007, une personnalité controversée

c. Problématiques

- Quel axe de communication privilégier ?

- Quels outils sociaux choisir ?

- Quelles cibles faut-il retenir ?

- Comment optimiser la communication et la pertinence de celle-ci sur les médias sociaux ?

III. Bilan et orientations

a. Analyse

b. Tendances

Danone souhaite impulser une image d’entreprise responsable résolument tournée vers la santé et le bien-être de ses consommateurs. Le site danoneetvous.com reflète cette volonté.

En tant qu’entreprise responsable et orientée vers les média sociaux, Danone a donc comme nous l’avons vu lancé Danonecommunities.com, avec plusieurs opérations humanitaires dans le monde et un mode 2.0 qui permet aux internautes d’interagir avec cet espace.

c. Conclusions

d. Axes d’optimisation

- Il faut bien développer

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