Trade Marketing Enjeux

Extrait de trade marketing :

Les producteurs considèrent que leur force de vente n'est plus uniquement un moyen de vendre le produit mais devient un vecteur de conseil dirigé en compétences. Il embauche donc des distributeurs spécialisés dans le merchandising, le category management et l'informatique.

La remise en question de la relation existante entre producteur et distributeur est également une conséquence de l'évolution des habitudes et du comportement du consommateur. Le consommateur est devenu plus mûr, de plus en plus infidèle aux marques mais également aux enseignes.

C'est pour ces raisons que les relations conflictuelles cèdent la place à des relations de coopération et de partenariat.

Cette nouvelle approche des relations est à la base du principe du Trade Marketing qui repose sur la recherche de domaines dans lesquels intérêts des producteurs et des distributeurs sont convergents et non antagonistes.

Partie 1 : Le trade marketing : Une nouvelle relation producteur-distributeur

I - Historique

L'histoire des rapports entre producteurs et distributeurs peut être ordonnée en cinq grandes périodes.

Avant 1950 les rapports entre industriels et distributeurs étaient relativement équilibrés en raison, soit de l'émiettement de l'offre et de la demande, soit de la longueur de la chaîne de distribution où les nombreux intermédiaires atténuaient le risque d'un éventuel conflit car elle ne pouvait y avoir d'affrontement direct.

Les années 1950-1960 sont marquées par la domination des fabricants qui, devenant de grandes unités industrielles, découvrent et utilisent les outils du marketing moderne.

Dans la période 1960-1975 des alliances objectives se développent entre grandes unités industrielles et nouveaux commerçants. Ces distributeurs, après avoir connu à leurs débuts des difficultés avec les industriels, sont maintenant considérés par ces derniers comme une opportunité.

Au cours de la période de 1975-1990, le développement des supermarchés, hypermarchés et des grandes surfaces non alimentaires spécialisées assure aux distributeurs des parts de marché de plus en plus élevées et renforce leurs pouvoirs face aux industriels.

Les années 1990 seront probablement marquées par un nouvel équilibre entre producteurs et distributeurs, une approche fondée sur les partenariats, la fonction de trade marketing au sein du département commercial des fabricants.

II - Définitions

Le trade marketing est l'art de concilier l'inconciliable, l'art de chercher à accroître le gâteau plutôt que de "se combattre" au risque de le restreindre, l'art de travailler ensemble pour aller dans la même direction plutôt que de s'affronter, l'art de rechercher les gains mutuels au bénéfice de tous. Il ne s'agit plus de vendre les même produits et les mêmes opérations à tous les clients, mais de les adapter à chacun des clients, en fonction de leur propre stratégie et de leur propre personnalité.

Le trade marketing se traduit au niveau des aspects suivants :

- La recherche du meilleur couple marque/enseigne

- Le travail multidisciplinaire entre les deux parties

- L'optimisation des opérations dans les points de vente

- Le bilan factuel de l'action

Partie 2 : Les domaines d’intervention du trade marketing

I - L’optimisation des flux d’informations et de marchandises

L'objectif économique des enseignes, qui est la nécessité de reconstituer leurs marges, entraîne les distributeurs à se pencher de plus en plus sur les flux d'information et de marchandises. La maîtrise des technologies de l'information est un enjeu capital pour les industriels et les distributeurs.

A) L’échange de données informatisées

Il s'agit d'effectuer des transferts d'information depuis l'informatique du fabricant jusqu'à celle du distributeur et vice verse. Le transfert est automatique si les données sont déjà harmonisées aux normes préétablies. Sinon, il faudra les traduire à l'aide de logiciels. Les gains tirés de l'échange de données informatisées sont importants tant pour le fabricant que pour le distributeur.

Il existe donc un avantage, un profit à tirer de tout industriel qui sur son marché sera le premier à proposer à son client de travailler avec de l'échange de données informatisées. Par contre, tout industriel qui ne pourra pas répondre favorablement à un de ses clients qui, le jour venu, lui demandera d'échanger ses données, sera handicapé vis à vis de son concurrent.

B) L’utilisation des données scanning

Les principales enseignes qui, récemment, ont pris conscience de leur

...