Trade Marketing Enjeux

INTRODUCTION

Sophistication marketing, financiarisation, centralisation ou encore globalisation... Au cours des dix dernières années, la grande distribution, partout dans le monde, s'est radicalement transformée, à un tel point que le vieux modèle sur lequel elle s'appuyait en a été fondamentalement bouleversé car aujourd'hui, distributeurs et commerçants sont confrontés à un double défi : maintenir leur croissance sur les marchés matures et partir à la conquête des marchés en développement.

Est-ce pour autant qu'un nouveau modèle est né ? Oui et d’ailleurs ce

nouveau modèle porte bien un nom : celui du Trade marketing

Le Trade marketing est l’art de concilier l’inconciliable, l’art chercher à accroître le gâteau plutôt que de « se combattre » au risque de le restreindre, l’art de travailler ensemble pour aller dans la même direction plutôt que de s’affronter, l’art de rechercher les gains mutuels au bénéfice de tous.

En premier lieu : la partie théorique

Définition

Parmi les nombreuses définitions déjà données sur le sujet, on vous propose la définition suivante : « Etat d’esprit commun à des fabricants et à des distributeurs ayant pour objectifs de mieux satisfaire les besoins et attentes des consommateurs, d’améliorer leur rentabilité et leur position compétitive en tenant compte mutuellement de leurs contraintes et de leurs spécificités. »

Ensemble des actions marketing menées ou financées par un fabricant fournisseur en "collaboration" avec les distributeurs. Il peut s’agir de présence sur les prospectus des distributeurs ou de participations à des évènements en

points de vente. La collaboration des fabricants aux actions de Trade

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marketing est parfois un peu "forcée" par les distributeurs qui sont le plus souvent en position de force.

En résumé, le Trade marketing est d’abord un état d’esprit, une volonté d’agir dans un but commun avant d’être une technique. C’est une applica tion du principe « Win, Win »

Ainsi, dans le Trade marketing, il ne s’agit plus de vendre les mêmes produits et les mêmes opérations à tous les clients, mais de les adapter à chacun des clients, en fonction de leur propre stratégie et de leur propre personnalité. Le Trade marketing devient alors l’art de négocier avec ses clients, non plus uniquement sur la forme par la tactique mais aussi sur l e fond au travers du Trade mix : produit, prix, promotion.

Les outils du Trade marketing

o Le négomarketing

Correspond à une négociation basée sur un échange d’informations d’origine Marketing et merchandising dans un but commun de développement des ventes.

Les objectifs de ce concept étant la création d’outils de négociation à base marketing et merchandising, la formation des négociateurs au négomarketing, la préparation de dossiers centraux et l’accompagnement auprès de cellules Marketing et Merchandising.

o Le Merchandising

Le merchandising est l’ensemble des études et des techniques d’application mises en œuvre par les distributeurs et les producteurs en vue d’accroitre la rentabilité du point de vente et l’écoulement des produits, par une adaptation permanente de l’assortiment aux besoins du marché et par la

présentation appropriée des marchandises.

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En d’autres termes, c’est vendre « un bon produit, à la bonne place, dans les meilleurs quantités, au bon moment, au meilleur prix »

o Efficient Consumer response (ECR)

L’ECR est une démarche de partenariat entre industrie et commerce visant à gérer en commun les approvisionnements, les promotions et les nouveaux produits.

L’ECR propose ainsi une collaboration efficace entre industriels et

distributeurs de manière à réaliser de substantiels gains de productivité.

o CATEGORY MANAGEMENT

Est défini comme le « processus par lequel distributeurs et fournisseurs gèrent les catégories de produits comme des unités commerciales stratégiques, et améliorent les résultats en s'attachant à offrir de la valeur au consommateur»

En utilisant le category management, le distributeur cherche à se différencier de façon durable et à obtenir un avantage concurrentiel catégorie par catégorie.

Les quatre P du Trade marketing

o Trade produit

Le Trade produit constitue une réflexion stratégique sur l’offre produits qui peut être présentée sous différente manière : Offre permanente, Offre promotionnelle, Offre E.D.L.P. (Every Day Low Price)

Il s'agit de réduire ses prix de façon permanente tout en limitant le recours

aux promotions ponctuelles. Dans ce sens, le Trade produit est décliné en plan d’action, en fonctions des plans de chacune des enseignes. Or ces plans d’actions ont pour but la d éfinition des actions spécifiques, négociations sur

les objectifs des actions et leur cohérence par rapport aux enseignes.

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En somme, il s’agit d’adapter pour chaque client, pour chaque enseigne, un produit avec une offre spécifique. Dans tous les cas, l’industriel cherche à adapter son offre

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