Stratégie Virgin

Etude de cas Virgin

1) Identifiez la ligne directrice des décisions prises par le ou les dirigeant(s) de Virgin

Après lecture de ce document, on remarque que toutes les décisions prises par Richard Branson ont pour but de développer l’image de marque de Virgin. Le groupe entier s’est construit à partir des valeurs de la marque tirées de la personnalité de Richard Branson (innovation, provocation, performance). Son développement pour le moins original en est la preuve. En s’attaquant à des secteurs dominés par des géants historiques Virgin parvient à marquer les esprits et à se faire connaître. Grâce à cette stratégie originale, les clients accordent plus facilement leur confiance aux différentes filiales du groupe car ils savent qu’ils y retrouveront les mêmes valeurs.

2) Décrivez et critiquez les diversifications de Virgin

A son origine Virgin était une entreprise spécialisée dans l’édition et la distribution musicale mais celle-ci s’est rapidement diversifiée :

- Dans le vêtement et les cosmétiques : pour entrer sur ce marché, Virgin s’est associé à part égale à Victory Corporation. Virgin a apporté sa marque tandis que Victory Corporation a apporté les fonds nécessaires au lancement de la filiale. Le groupe Virgin n’a ainsi pris aucun risque financier. Seule l’image de l’entreprise a été mise en jeu.

- Dans la téléphonie mobile avec Virgin Mobile : là aussi Virgin s’est appuyé sur des acteurs déjà bien installés sur le marché pour vendre des services sous sa marque. Afin de se différencier des autres opérateurs virtuels Virgin a apporté quelques innovations telles que les cartes prépayées. En alliant la marque Virgin avec des acteurs puissants sur le marché de la téléphonie, le groupe assure la réussite de Virgin Mobile.

- Dans l’énergie propre avec Virgin Fuels : Richard Branson a décidé de ne pas suivre les modèles précédents. En effet, dans le cadre de ce projet, le groupe apportait à la fois les fonds et la marque. Ceci s’explique par la volonté du fondateur de développer les carburants « verts » afin d’éviter une autre guerre au Moyen-Orient. Cette décision peut s’avérer dangereuse pour la santé financière du groupe en cas d’échec. Mais d’un autre côté cette diversification permet de lier la marque à des valeurs positive (la paix et le respect de la planète)

- Dans le transport avec Virgin Rail et les différentes compagnies aériennes Virgin : pour effectuer cette diversification, Virgin a acheté la majorité des parts de compagnies déjà existantes et y a apposé sa marque. Dans le cadre de Virgin Rail, le groupe a racheté deux lignes à British Rail mais la rentabilité de la filiale est menacée par les droits d’exploitation colossaux demandés par le gouvernement. Malgré l’avis des analystes sur le futur du marché du transport aérien, Richard Branson a décidé d’investir. Chose qu’il pourrait vite regretter comme c’est le cas actuellement avec Virgin Rail.

3) Le groupe Virgin améliore-t-il la performance de ses différentes filiales ? Comment pourrait-il le faire plus ?

En apportant une marque forte et des idées nouvelles dans des secteurs institutionnels, Virgin

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