Segmentaion Du Marché

Segmentation du marché

Sujet passionnant s’il en est, la segmentation du marché (prospects et / ou clients) constitue une étape fondamentale d’une stratégie marketing puisque c’est un préalable au ciblage puis au positionnement des produits. Mais une fois un produit positionné, la segmentation est encore utilisée dès lors qu'une action doit être adaptée à un profil de consommateur particulier.

Situation classique : la direction du marketing s’intéresse aux attentes diverses des consommateurs. D’une part, ceux-ci seront davantage satisfaits s’ils ont l’excellente idée de devenir clients. D’autre part, la détection d’un segment oublié de la concurrence peut se transformer en jackpot. Enfin, une entreprise ayant rarement la possibilité de satisfaire tout le monde, ses équipes peuvent acquérir un savoir-faire particulier en se focalisant sur un ou quelques créneaux. Cela étant, une segmentation peut avoir d’autres objectifs moins ambitieux comme la définition du canal publicitaire adapté à chacun ou l’envoi d’un mailing différencié à une clientèle d’abonnés.

Taille des segments

Supposons une entreprise qui souhaite lancer un nouveau produit sur le marché. La connaissance de la taille du ou des segment(s) visé(s) est nécessaire pour envisager un niveau de production et donc calibrer les investissements. Mais malgré les prouesses des statistiques et une bonne connaissance a priori de certaines sous-cultures, il est rarement possible de l’estimer correctement, ne serait-ce qu’en raison de limites souvent floues du périmètre du segment. En termes de marketing, quelles sont les implications liées au degré de finesse de la segmentation ?

Le marketing de masse : plusieurs raisons peuvent expliquer l’inutilité ou l’absence d’une segmentation, qui se traduit par un marketing indifférencié. D’abord, l’entreprise peut être en situation de monopole. Ceci n’exclut pas la communication mais il n’est pas essentiel de distinguer tel type de clientèle de tel autre. Ensuite, le produit ne se prête pas forcément à cet exercice s’il est consommé de la même façon par tout le monde : à l’échelle d’un pays, on trouve dans toutes les couches de la société les mêmes boîtes de sucre en morceaux et les même plantes d’appartement… Enfin, si une entreprise se positionne sur du très bas de gamme, la segmentation est non seulement inutile (même message pour tous) mais aussi contre-indiquée (moins de frais de marketing à répercuter sur les prix de vente).

Le one-to-one est l’exact opposé, c’est-à-dire le sur-mesure. Si un bien ou un service est unique pour chaque client (ou pour un segment très petit), le marketing lié à ce produit est dit « individualisé » (type de marketing relationnel).

Entre les deux se situe toute une gamme d’actions différenciées.

Le marketing concentré sert une stratégie où un seul segment est visé. Ce segment peut ne pas regrouper grand monde et il constitue alors une niche. La niche est un segment trop spécifique pour intéresser la plupart des gros acteurs du marché mais elle fait le bonheur de PME spécialisées.

Le marketing différencié : à partir de deux segments de clientèle ou de prospects, on met en œuvre un marketing différencié en s’appuyant sur les critères ci-dessous pour définir les segments.

Variables explicatives

À la suite de Lendrevie, Lévy et Lindon (Mercator, Dalloz 2003), je retiendrai quatre familles de critères sur lesquelles se base une segmentation de prospects ou de clients. Elles peuvent d’ailleurs se combiner.

Le premier type de critère englobe ce qui est factuel : âge, sexe, CSP, tranche de revenu, équipement… Le lieu d’habitation, objet d’étude du géomarketing, est à ranger dans cette catégorie. Malgré l’objectivité de ces caractéristiques, il est parfois nécessaire de les estimer lorsque l’information fait défaut (évaluation de l’âge grâce au prénom, par exemple).

Le deuxième critère est celui des personnalités et des styles de vie (sociostyles). À partir d’enquêtes très poussées et notamment les AIO (Attitudes, Intérêts, Opinions), des proximités sont constatées par analyses factorielles. Les styles de vie sont d’ailleurs souvent représentés sur des plans factoriels. Ainsi, aux divers segments mis en lumière peuvent être rattachés plusieurs repères mentaux> dans les décisions d’achat. Certes, les styles de vie ne sont pas redéfinis pour chaque étude de marché, des

...