E5 Devoir: Objectifs, cibles et contraintes de l’opération commerciale

E5 Devoir 4

1. Objectifs, cibles et contraintes de l’opération commerciale

Les objectifs de l’opération commerciale sont :

- des objectifs cognitifs :

Faire connaître l’animation et, à travers elle, l’enseigne ;

Faire la promotion publicitaire du produit, le mettre en avant.

- des objectifs affectifs :

Valoriser l’enseigne, renforcer son image et augmenter sa notoriété par l’organisation d’événements favorisant le contact avec la clientèle, la variété de ses produits notamment à la pointe de la technologie, la proposition d’offres avantageuses… de telle sorte à la différencier et à la démarquer de ses concurrents

- des objectifs conatifs :

Faire venir les clients habituels du magasin, attirer de nouveaux clients ;

Amener les clients participant à l’animation à acheter le produit tout de suite en accordant une remise de 10% pour tout achat fait pendant l’animation.

Ses cibles :

- La principale cible de cette opération commerciale est une clientèle locale, de proximité, composée de particuliers (la distribution cible des foyers), puisque l’opération de communication se fait sous la forme d’imprimés sans adresse impliquant une distribution dans les boites aux lettres et que les clients potentiels sont ceux de la zone de chalandise représentant 5236 foyers alors que la ville de Richebourg dans laquelle se situe l’enseigne compte 200 000 habitants.

- Il s’agit d’une cible « grand public » même si le produit proposé n’est pas susceptible d’intéresser tout le monde mais plutôt des adultes voire des personnes plus âgées. En effet, le vélo électrique n’est pas destiné à des enfants ni aux personnes désireuses de s’en servir pour une pratique sportive. Son usage est plutôt quotidien (moyen de transport ; courses…) ou associé aux loisirs (promenade avec possibilité de diminuer l’effort en cas de côte ou de fatigue), d’où un intérêt pour des personnes peu sportives ou déjà âgées (ex : retraités)

Ses contraintes :

- En choisissant une publicité non adressée, le magasin ne cible pas une clientèle connue et peut donc difficilement évaluer le nombre de retours.

- La nature de l’animation (l’essai d’un vélo) implique également un certain nombre de contraintes : il faut prévoir un lieu adapté offrant un espace suffisant pour réaliser l’essai, le nombre de vendeurs nécessaires au déroulement de l’animation, de vélos mis à disposition pour l’essai, tenir compte autant que possible des prévisions et des conditions météorologiques si l’essai a lieu en extérieur, prévoir les conditions d’assurance en cas de chute, par exemple, lors de l’essai ou de détérioration du matériel…

- En raison de tout cela, fixer les dates de l’animation et, à partir de là, la fabrication puis la distribution des prospectus n’est pas facile. Il faudrait certainement prévoir une fabrication du prospectus sans date, cette dernière étant rajoutée au dernier moment, quelques jours avant l’animation et la distribution du prospectus.

2. Informations qui devront figurer sur le prospectus

a/ Les circonstances de l’animation

- Le nom de l’enseigne : TOUTSPORT

- Les coordonnées du magasin : ville (Richebourg), adresse + n° de téléphone pour le cas où les personnes intéressées souhaiteraient obtenir des précisions.

- Les dates : 2 jours

- Le lieu précis où l’animation aura lieu.

b/ La nature de l’animation : l’essai gratuit d’un nouveau produit mis en vente.

c/ La nature du produit :

- Un vélo électrique « Vélectrique »

- Ses caractéristiques principales

- Son prix de référence

d/ L’offre promotionnelle :

- La réduction de 10% proposée pour tout achat effectué durant l’animation

- La mise en valeur du prix promotionnel

3. Coût prévisionnel de l’action de communication par prospectus

Pour pouvoir calculer ce coût, il est tout d’abord nécessaire de déterminer combien de prospectus seront fabriqués et distribués sur la zone de chalandise déterminée. On sait que l’enseigne prévoit de toucher sur :

- La zone primaire : 100% des 2463 foyers soit 2463 prospectus ;

- La zone secondaire : 75% des 1230 foyers soit 922,5 arrondi à 923 prospectus ;

- La zone tertiaire : 40% des 1543 foyers soit 617,2 arrondi à 618 prospectus.

Il faudra donc fabriquer 2463 + 923 + 618 = 4004 prospectus

On sait que le coût forfaitaire de la conception est de 600€ et celui de la distribution de 370€. Donc le coût unitaire de la conception et de la distribution du prospectus s’élève à :

(600 + 370) / 4004 = 0,24€

0,24€ auquel il faut ajouter le coût unitaire de fabrication ISA grande distribution égal à 0.33€ ;

donc, le coût prévisionnel de l’action de communication par prospectus est de : 0,24 + 0,33 = 0,57€

4. Organisation matérielle à prévoir

Jours

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