E-réputation, le nouvel enjeu stratégique des entreprises

Mémoire professionnel présenté par Sarah LAUNAY,

sous la direction de Luc GRIVEL

Mémoire professionnel

[Version Fragmentée]

E-reputation, le nouvel enjeu stratégique des

entreprises

Master 2 « Communication du savoir, Technologies de la Connaissance et Management

de l’information » (M2 CTM)

2008-2009 (soutenu le 3 juillet 2009)

1

Sommaire

Introduction ___________________________________________________________ 3

I. Importance de la réputation pour les entreprises et développement de l’ereputation

____________________________________________________________ 5

A. Les entreprises ont toujours surveillé leur réputation ___________________________ 5

1) Henry Ford et la réputation des entreprises __________________________________________ 5

2) Danger potentiel des rumeurs : exemple de la rumeur d’Orléans _________________________ 7

3) Gestion courante de leur réputation : publicité, politique de communication,… _____________ 9

4) L’Observatoire de la Réputation et la réputation des entreprises en bourse _______________ 11

5) Entreprises confrontées à une nouvelle forme de réputation : l’e-reputation ______________ 15

B. Apparition et développement du Web 2.0___________________________________ 17

1) Apparition et définition du concept ________________________________________________ 17

2) Les internautes deviennent progressivement contributeurs et bénéficières du Web ________ 20

3) Quelques supports du Web collaboratif en vogue chez les internautes ___________________ 24

a) Blogs et commentaires sur les médias en ligne ____________________________________ 25

b) Hébergeurs d’images (photos et vidéos) __________________________________________ 27

c) Réseaux sociaux et micro-blogging ______________________________________________ 28

4) Conséquence du Web 2.0 sur la réputation des entreprises (e-reputation) ________________ 30

C. Naissance progressive de l’e-reputation et prise de conscience des entreprises _____ 32

1) E-reputation : prise de conscience des entreprises d’un nouvel enjeu ____________________ 32

2) Buzz négatifs __________________________________________________________________ 33

3) Buzz positifs : efficacité de la politique de communication des entreprises ________________ 36

4) Les entreprises souhaitent anticiper les buzz ________________________________________ 38

II. L’e-reputation provoque l’émergence de prestataires de veille sur le marché ___ 40

A. Panorama des moyens utilisés par les entreprises pour gérer leur e-reputation _____ 40

1) Mise en place de veille au sein de l’entreprise _______________________________________ 40

2

2) Différents types de prestataires de veille en e-reputation vers lesquels les entreprises se

tournent________________________________________________________________________ 42

a) Agences de conseil en communication ___________________________________________ 43

b) Prestataires de veilles généralistes ______________________________________________ 45

c) Prestataires spécialisés en e-reputation __________________________________________ 46

d) Editeurs de logiciels de veille ___________________________________________________ 48

B. Sésame, exemple d’une agence de veille orientée de plus en plus vers l’e-reputation 49

1) Présentation générale de l’entreprise et des différents pôles ___________________________ 49

2) Pôle veille image (e-reputation) : les services proposés et les méthodes actuelles de travail

___________________________________________________________ Erreur ! Signet non défini.

3) Le pôle veille image s’attache à l’amélioration de son service : prise en compte des NTIC pour

trouver des outils plus adéquats à l’e-reputation ___________________ Erreur ! Signet non défini.

a) Etude de marché_________________________________________ Erreur ! Signet non défini.

b) Outils __________________________________________________ Erreur ! Signet non défini.

Conclusion ___________________________________________________________ 51

BIBLIOGRAPHIE _______________________________________________________ 53

ANNEXES ____________________________________________________________ 64

3

Introduction

Aujourd’hui, dans le cadre de leurs activités, les entreprises se trouvent de plus

en plus confrontées à l’e-reputation (la réputation numérique). La banque HSBC a ainsi

été victime d’un buzz négatif en 2007 à la suite de sa proposition de pénalité bancaire1 à

l’encontre des étudiants. Un important groupe de pression opposé à ce plan s’était alors

constitué sur le Web (sur Facebook) en guise de protestation. Ce nouveau phénomène,

l’e-reputation, est l’un de ceux qui est apparu

...