Gestion De La Qualité Dans Les Banques

GESTION DE LA QUALITE DANS LES BANQUES

SOMMAIRE

I/ RAPPELS DES ATTENTES DES CONSOMMATEURS

A- LES ATTENTES DU CONSOMMATEUR

1- De l’attente de base du consommateur…

2- En passant par les attentes du consommateur de services…

3- A l’attente du consommateur de services bancaires

B- LE COMPORTEMENT : INTERFACE ENTRE LE CLIENT ET LA BANQUE

1- Quelques théories du comportement

2- Les manifestations

II/ QUEL MANAGEMENT POUR UNE DEMARCHE REUSSIE : CAS DE L’AGF

I/ RAPPELS DES ATTENTES DES CONSOMMATEURS

A/ LES ATTENTES DE BASE DU CONSOMMATEUR

1- De l’attente de base du consommateur…

Partant du postulat que ce qui est bon pour le consommateur est bon pour la banque, il importe de comprendre le consommateur.

Il est souvent dit : « le client est roi, mais que veut le roi ?

Jamais les entreprises ne lui ont proposé autant de produits nouveaux et sur mesure. Mais le consommateur, lui, veut la simplicité ».

Voilà simplement énoncé une contradiction des six caractéristiques du consommateur moderne :

1. Il veut bâtir ses choix sur la rationalité, la logique, l’objectivité

2. Le consommateur peut s’éduquer (de différentes manières et sources) pour ce qui est de ses besoins et de ses choix.

3. Il souhaite un modèle de consommation fait de simplicité, de sobriété

4. Il préfère l’utilité, la pérennité et la qualité des produits

5. Il veut la transparence du marché et l’intégrité morale des intervenants

6. Il apprécie la solidarité des consommateurs, l’action collective lui paraissant porteuse de solutions

Dans un passé récent, le consommateur avait un comportement cohérent, à partir de modèles de comportements d’achat. Il avait un style.

La tendance actuelle serait d’être moins fidèle à un style, de « zapper » volontiers d’un style à un autre, d’être en quelque sorte un caméléon.

Le consommateur est aussi plus exigeant. Son exigence croît en fonction de plusieurs facteurs :

- Le temps qui passe (il est mieux informé)

- La résidence en ville : plus il habite une zone urbaine importante, plus il a le choix et plus il est exigeant. A noter que notre société tend à regrouper les individus autour des grands centres urbains.

- L’âge

- La catégorie Socio- Professionnelle (C.S.P.). Plus elle est « élevée », plus on est exigeant. A remarquer que toute la société « se hisse vers le haut »...

Pour répondre à ces exigences croissantes, et faire mieux que la concurrence, il faudra s’acheminer vers un ensemble apportant au client :

- Le service de base attendu

- Des services facilitant : cela pourra être un lexique client, un exposé des services rendus

- Des services différenciant, un plus, qui n’est pas forcément plus cher.

2- En passant par les attentes du consommateur de services…

Le service est un produit à valeur économique, qui n’est pas matériel.

L’intervention de l’homme est un élément essentiel. D’où l’importance du comportement.

Que souhaite le client ? : Un bon service.

Le problème est posé dans toute sa dimension quand on sait que la définition du bon service diffère selon le consommateur, parfois même selon le lieu et l’heure.

A défaut de définir l’attente du client d’un service, nous pouvons analyser les caractéristiques du produit :

- L’immatérialité

- La simultanéité de la production et de la consommation : on ne peut le créer à l’avance et le stocker

- La production et le contrôle ne peuvent être centralisés

- Les éventuels démonstrations ou échantillons n’auraient que valeur illustrative. En quelque sorte, des suggestions de présentation, comme l’expriment les emballages de certains produits alimentaires.

- Au même titre que l’investissement personnel de celui qui offre le service, la personnalité de celui qui l’acquiert est essentiel. Le comportemental du prestataire de services sera soumis à la subjectivité de celui qui consomme le service.

- L’impossibilité de calibrer le service entraîne l’hétérogénéité.

- Le vécu du consommateur ne peut être transféré à un tiers. Pourtant, des informations sur ce vécu seront véhiculées...

- Il est difficile de re-initialiser un service (extourner, comme disent les banquiers)

- La garantie de qualité doit intervenir avant la prestation. En matière de service bancaire, elle doit intervenir avant, pendant et après (s’il s’agit de conseils qu’on peut réaménager en fonction d’une évolution).

- Il ne saurait y avoir prestation de service sans contact humain entre vendeur et acheteur. Depuis peu, cette règle est en train d’être atténuée : l’ordinateur peut remplacer l’homme dans la prestation de service, dans le serveur vocal par exemple.

- Si la qualité du service ne peut, souvent, être mesurée, la somme des satisfactions subjectives des clients peut être réalisée. C’est elle qui sera l’indicateur

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