L'Oréal, étude stratégique
Dissertation : L'Oréal, étude stratégique. Recherche parmi 298 000+ dissertationsPar Sarah Gendia • 25 Février 2019 • Dissertation • 4 127 Mots (17 Pages) • 1 152 Vues
ANALYSE STRATÉGIQUE
CAS L’ORÉAL [pic 1]
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Table des matières
Introduction 1
Critères de segmentation interne 2
Critères de segmentation externe 8
Les parties prenantes 9
Analyse pestel 13
5+1 forces de porter 13
Force de l’intensité concurrentielle en fonction des acteurs 13
Conclusion 15
Sitographie 16
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Introduction
Créée par Eugène Schueller depuis plus d’un siècle, l’Oréal déploie depuis toujours ses efforts et son énergie pour répondre à un même et unique objectif : offrir le meilleur de la beauté. Avec 50 produits vendus chaque seconde dans le monde, la marque est aujourd’hui leader mondial sur le marché du cosmétique.
C’est en créant une formule permettant la teinture de la chevelure de façon inoffensive, que Eugène, alors diplômé de l’Institut de chimie appliquée de Paris, a donné naissance à la marque, en nommant son invention « L’Auréale ».
La société s’est ensuite diversifiée au cours des années, à travers des acquisitions et la création de nouveaux produits.
L’Oréal est aujourd’hui présente sur les cinq continents, dans plus de 130 pays, à travers plus de 23 marques, avec pour mission d’offrir le meilleur de l’innovation cosmétique, aux femmes et aux hommes, tout en respectant leur diversité. L’entreprise intervient ainsi dans les métiers recouvrant le marché cosmétique, soit :
- Soin du cheveu
- Maquillage
- Soin de la peau
- Coloration
- Parfums
L'Oréal, marque de renommée mondiale qui a pour valeurs principales la passion, l’ouverture d’esprit, la quête de l’excelle et la responsabilité, présente quatre divisions opérationnelles distinctes :
- Produits professionnels (L’Oréal Paris, Kérastase, Matrix…)
- Produits luxe (Lancôme, Giorgio Armani, Yves st Laurent…)
- Produits grands publics (Garnier, Maybelline New-York…)
- Cosmétique active (Vichy, la Rose-Posay…_
Nous allons ainsi nous intéresser à la stratégie de la marque à travers les critères de segmentation internes et externes de ces DAS, mais également les composantes de l’environnement de l’entreprise et ses parties prenantes.
Critères de segmentation interne
Das « Produits professionnels » | Das « L’Oréal Luxe » | Das « Produits grand public » | Das « Cosmétique active » | Similitudes | |
Technologies |
→ Modélisation 3D de la chevelure |
→ Skinchip, outil mesurant le niveau d’hydratation de la peau et capture des images détaillées, afin d’adapter les produits aux effets du vieillissement cutané. → La beauté augmentée → Biopsie virtuelle |
→ Outil Skinchip → Modélisation 3D de la chevelure → La beauté augmentée, exemple de l’application « You Cam Make-up », qui permet de tester virtuellement les produits de beauté et les acheter. → Biopsie virtuelle |
→ Biopsie virtuelle, recueille des informations en temps réel et en 3D à l’intérieur de la peau | Les découvertes des nouvelles sciences de la technologie profitent à chaque DAS puisqu’elles concernent des attributs du corps (cheveu, peau) qui peuvent être retrouvés dans chacune d’entre elles. → Identique |
Compétences |
→ Facteurs clés de succès |
→ Facteurs clés de succès |
→ FCS |
→ FCS | L’innovation est présente dans chaque DAS, puisqu’elle est ancrée dans la stratégie corporate de L’Oréal. Cependant, visant des secteurs différents, chaque DAS possède en addition ses propres compétences. → Différent |
Ressources |
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L’usine la roche Posay -Portefeuille de 5 marques -Certifications IS0 pour la qualité, l’environnement, OHSA pour la sécurité, en conformité avec la norme européenne pour la production cosmétique.
-En termes de ressources organisationnelles, on retrouve une traçabilité des matières premières, des articles de conditionnement et des produits finis, assurée grâce au système d’information (SAP). -Aussi, la réception de lot de matière première fait l’objet d’un contrôle par le laboratoire industriel du site afin de s’assurer de la conformité. | La globalité des ressources de la marque (matérielles, immatérielles, humaines et financières) sont déployés pour la globalité de l’entreprise. Néanmoins, chaque DAS se voit attribuée une partie des ressources, qui se montrent quelques fois distinctives. Par exemples, les ressources divergent en termes matériels puisque chaque usine est spécialisée. L’attribution des ressources est décidée en fonction de la stratégie de l’entreprise et de chaque DAS, et L’Oréal dispose d’un personnel varié qui travaillera pour une DAS en fonction de sa spécialisation et son métier. → Différent |
Structure des coûts |
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| Mis à part d’importants coûts en R&D faisant partie de la stratégie globale de L’Oréal donc de toutes les DAS, chacune d’entre elles structure ses coûts en fonction des objectifs des DAS. → Différent |
Partage des coûts |
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| La répartition du chiffre d’affaires est distribuée de manière assez inégale en termes de coûts pour chaque DAS, puisque l’on retrouve des disparités significatives entre la DAS cosmétique active et celle des produits grands publics pas exemple. → Différent |
Besoin satisfait (aspect produit), homogénéité | Chaque produit de la division apporte une qualité professionnelle adaptable, facilite la tâche des coiffeurs, avec une forte politique de R&D au préalable pour offrir le meilleur de la coiffure, renforcer la ténacité des cheveux et ne pas les détériorer à cause des composantes chimiques des produits, et satisfaire un double besoin : celui des coiffeurs et des clientes des coiffeurs. Ils apportent tous une nouvelle « touche », une pointe d’innovation pour développer la créativité liée à ce secteur. De plus, les services de formation proposés aux coiffeurs renforcent cette homogénéité. | Produit de qualité, reflétant l’élégance, et sont portées par des personnages idiomatiques. Homogénéité : produits de grande tenue et intenses en termes d’efficacité. | Produits innovants et diversifiés avec un rapport qualité/prix. Homogénéité : tous les produits sont destinés à « embellir » les hommes et les femmes. Par exemple, les colorations pour avoir des cheveux brillants et vivants, les soins de la peau pour réduire les imperfections, le maquillage (femmes) pour redessiner et apporter de l’éclat au visage. | Produits adaptés aux peaux sensibles, et inagressifs. Les femmes veulent en effet utiliser des produits médicaux et dermatologiques, éventuellement recommandés par les professionnels de santé, notamment avec des services en ligne (conseils d’experts).
Les actifs des produits des diverses marques sont homogènes car ils comptent des vertus similaires, avec la vocation d’apaiser la peau et la protéger. | Les produits répondent principalement au besoin de qualité, de beauté, d’effets bénéfiques et d’efficacité. → Similaire Ils sont homogènes dans chaque DAS de part leur faculté à répondre au même besoin, tout en proposant des produits diversifiés. . |
À travers ce tableau, il en ressort que la distinction entre les 4 DAS est bien réelle. Seuls les critères de technologie et de besoins satisfaits sont communs aux quatre DAS.
- Les compétences
- Quelles sont les compétences globales de l’entreprise ?
Concernant sa stratégie globale, L’Oréal dispose d’un savoir, lié à des connaissances scientifiques à travers la recherche d’innovation permanente, un savoir être, lié à ses comportements rationnels face aux exigences du marché actuel, principalement à travers leurs recherches depuis plus d’un siècle, fruit du succès de leurs produits, tout en s’adaptant aux générations et à la bioéthique. La science évolue au fil du temps, et l’Oréal suit cette évolution.
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