Le rôle du marketing territorial dans le choix d'implantation des entreprises

Emanuele Raho

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Le cas du secteur des télécommunications à Bienne.

UNIVERSITE DE NEUCHATEL

•

INSTITUT DE GEOGRAPHIE

•

Espace Louis–Agassiz 1

CH – 2001 Neuchâtel

MEMOIRE DE LICENCE

Sous la direction du Prof.

OLA SÖDERSTRÖM

▪ Novembre 2006 ▪

REMERCIEMENTS 2

« Nos réflexions. Elles sont le fruit de notre commerce avec les autres, du frottement de notre intelligence avec la leur et du travail souterrain que nos lectures et nos conversations effectuent en nous. »

P. Assouline, « vive la conversation »

REMERCIEMENTS

Si je porte l’entière responsabilité des propos de ce travail de mémoire ainsi que de ses limites et de ses imperfections, je tiens à remercier ici toutes les personnes qui d’une façon ou d’une autre, en ont supporté la charge émotive et ont contribué à son aboutissement.

Ma plus sincère gratitude s’adresse en particulier à :

Monsieur Ola Söderström, Professeur à l’Institut de Géographie de Neuchâtel et directeur du présent mémoire, pour sa disponibilité et ses conseils toujours avisés.

Monsieur Raffaele Poli, assistant à l’Institut de Géographie de Neuchâtel, pour ses relectures et son attention particulière.

Aux responsables de la ville, et tout particulièrement au Maire Hans Stoeckli et au Directeur du Service de Marketing Monsieur Thomas Gfeller, pour l’intérêt porté envers ce travail et leurs heures mises à ma disposition.

A Luigi et Maria Raho, mes parents, qui ont su comprendre les vicissitudes induites par un tel travail et m’ont soutenu du mieux qu’ils pouvaient pour ce mémoire et l’ensemble de mes études universitaires.

A ma soeur, Federica Raho, témoin de mes sautes d’humeur.

A Maude Simon pour son soutien lors de ces derniers mois.

A mes amis de toujours, Tobias, Ludwig, Antoine et Gabi, qui ont su trouver la manière de me faire sourire dans les moments difficiles.

A Françoise Wüst, pour sa relecture précieuse.

A tous ceux qui, d’une façon ou d’une autre, m’ont permis d’avancer. Qu’ils trouvent ici l’expression de ma profonde reconnaissance.

RESUME 3

RÉSUMÉ

Depuis les années 1990 et en réponse à la crise économique qui sévissait, les responsables urbains biennois ont mis en place une politique promotionnelle autour du secteur des télécommunications, au point de définir la cité seelandaise en tant que « ville de la communication», qui a permis d’inciter l’implantation de plus d’une vingtaine d’entreprises et la création de presque 2'500 nouveaux emplois (données qui se réfèrent au mois de mars 2006).

Quelles stratégies promotionnelles sont mises en place par la ville pour attirer les entreprises ? Comment les responsables urbains ont structuré le service marketing ? Quel est le rôle du marketing dans les choix opérés par les entreprises ? Telles sont certaines des questions auxquelles ce travail de mémoire tente de répondre.

Dans la première partie, l’étude menée essaye de comprendre l’articulation du service marketing en ville de Bienne, les fonctions des différents acteurs de la promotion et les particularités de celle-ci par rapport à d’autres villes de Suisse.

Dans un deuxième temps, ce travail va tenter d’analyser comment les responsables urbains ont mis en place une politique promotionnelle autour du secteur des télécommunications et les événements qui ont permis d’asseoir la notoriété de Bienne en tant que « ville de la communication ».

Une fois ces premiers jalons posés, l’analyse porte sur les modalités d’intervention du marketing dans le choix de localisation effectué par les entreprises du secteur des télécommunications qui se sont implantées à Bienne ces dix dernières années. Pour ce faire, douze responsables d’entreprises ont été consultés par questionnaire semi-directif.

Qu’on le considère comme une ressource indispensable à tout projet économique des villes ou encore qu’on le fustige pour certaines manipulations qu’il institue, le marketing territorial ne laisse personne indifférent, suscitant autant les apologies que les critiques. Système de gestion urbaine controversé, il n’en reste pas moins un objet digne d’intérêt en géographie et auquel ce travail tente d’amener de nouvelles perspectives.

TABLE DES MATIERES 4

TABLE DES MATIERES

Résumé…………………………………………………………………………………………………………… 3

Table des matières...………………………………………………………………………………………… 4

Liste des illustrations...……………………………………………………………………………………… 8

1ère PARTIE : INTRODUCTION……………………………………………………. 9

1.1. Introduction générale……………………………………………………………………………… 10

1.1.1. Choix du sujet………………………………………………………………………………………… 10

1.1.2. Objectifs et ambitions………………………………………………………………………………… 11

2ème PARTIE : PROBLEMATIQUE ET METHODOLOGIE………………………. 13

2.1. Problématique…………………………………………………………………………………………… 14

2.2. Système d’objectifs……………………………………………………………………………………

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