Polituque De Prix

Chapitre III - LA POLITIQUE DE PRIX

Le prix est la seule variable du marketing-mix qui n'engendre pas de coût et qui procure en fait des recettes.

La décision de prix devra donc reposer sur le trinôme : coût/demande/concurrence et s'adapter à celui-ci tout au long de la vie du produit.

La fixation du prix peut-être présentée par le schéma ci-après

A - La fixation des prix

Le problème de la fixation des prix se pose dans les entreprises dans des circonstances multiples. On peut en dégager 7:

Lancement d'un produit nouveau,

Lancement sur un nouveau canal de distribution,

Lancement sur un nouveau marché,

Quand le produit existant franchi une étape dans son cycle de vie,

Quand la concurrence modifie ses prix ou lorsqu'on veut attaquer la concurrence

Quand les conditions économiques générales changent,

Quand les conditions de fixation du prix de revient du produit se modifient

B - Objectifs de la fixation des prix

Objectif de profit / rentabilité

Rentabilité = (prix unitaire X produit vendu) - (coût unitaire X produit vendu)

= (100 X 10.000) - (80 X 10.000) = 1.000.000 - 800.000

= 200.000 = chiffres d'affaires - prix coûtant total

Objectif de volume de vente / de pénétration

Cette méthode doit entraîner, grâce aux économies d'échelle, des réductions de coûts. Il s'agit donc d?un prix de pénétration. Le prix est plus bas que celui de la concurrence directe et doit être dissuasif face à cette concurrence. Il sera fonction de l'élasticité de la demande par rapport aux prix.

On veut toucher une part importante du marché pour le conquérir rapidement.

Objectif d'image

Objectif d'écrémage

Le prix est très élevé et la cible (segment limité à haut pouvoir d'achat) est prête à le payer (Mercedes). Le plafond sera représentatif à la fois de la qualité et de la notoriété. A long terme il sera important d'avoir un avantage concurrentiel perçu et décisif (innovations)

Objectif de survie

La concurrence est impitoyable, la baisse des prix est du à la guerre au sein du secteur, et elle devrait pouvoir permettre à l'entreprise de survivre.

Objectif d'alignement sur la concurrence

On fixe un prix proche de celui des concurrents pour éviter la guerre des prix ou entrer sur un marché concurrentiel (lessives).

Objectif de part de marché

Pour renforcer sa position concurrentielle

Objectif de gamme

On pratique une politique de prix d'appel pour un article de la gamme. Il faut veiller à la cohérence des prix pour l'ensemble de la gamme et faire attention au cannibalisme des produits d'une même gamme.

C - Facteurs et contraintes lors d'une fixation de prix

Les régimes de réglementation des prix

Différents régimes existent, comme:

Le blocage des prix pur et dur

Le régime de taxation des prix: l'objectif est de limiter l'augmentation des prix

Les régimes de liberté conventionnelle: les prix sont libres mais surveillés.

Les mesures contre les pratiques anti-concurrentielles

La lutte contre les ententes et les abus de position dominante

La lutte contre les prix minima à des revendeurs

L'interdiction des pratiques discriminatoires de vente

L'interdiction de prix abusivement bas et de la vente à perte (sauf liquidation)

Autres

Les groupes sociaux de pression : pression exercée par les unions de consommateurs reconnues comme groupes à part entier en Europe.

Les prix pratiqués sur le marché : concurrence, produits de substitution

Les contraintes de production (coût de revient) et de commercialisation,

Le type de produit : nature, positionnement, cycle de vie

Les prix selon les canaux de distribution

Le consommateur : élasticité de la demande/prix, pouvoir d'achat,...

La conjoncture économique

D - Les méthodes de détermination des prix

Les méthodes à partir des coûts

Avant de définir le prix d'un produit il faut en connaître le coût. On déterminera ainsi un prix qui couvrira tous ces coûts et permettra de dégager un bénéfice.

Le prix de revient complet plus la marge ou taux de marque

Prix de vente = coût de revient + marge

Prix achat Prix vente Marge brute Marge brute /prix de vente Taux de marque

10 30 20 67% Prix achat X 3

Le calcul du point mort (point d'équilibre)

On cherche l'équilibre entre les recettes et les coûts. Il faut donc atteindre une certaine quantité de produits vendus. Ce volume nécessaire pour atteindre le point mort ira néanmoins en diminuant (courbe d'expérience).

La théorie de la courbe d'expérience représente l'évolution des coûts unitaires

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