Etude de cas : SARL Vidal

Etude de cas : SARL Vidal

Cours de Management de la PME

Marc Privé

Mardi 7 Octobre 2019

Yousra EL JELILI

Wissal CHEDDADI

Emmanuella BIAOU

Guillaume SAILLOUR

Table des matières

I.        Contexte        3

II.        Analyse de la PME :        4

1.        Typologie de la PME :        4

2.        Typologie de l’entrepreneur :        4

3.        Analyse des 3E et 3F :        6

4.        Analyse PORTER :        8

III.        Scénarios :        10

1.        Stratégie d’internalisation :        10

2.        Nouvelle stratégie marketing        11

3.        Stratégie de diversification :        12

4.        Croissance Externe        13

IV.        Scénario retenu        16

V.        Mise en œuvre de la solution proposée        17

1. Contexte

La SARL Vidal est une PME créée par M. VIDAL en 1923. C’est une petite entreprise de fabrication de fromages, ses produits de qualité répondent à des normes sanitaires précises, l’entreprise les respecte, elle bénéficie donc du label AOC. 

L’actuel directeur M. Vidal fils a intégré l’entreprise en 1947, et dès lors il a essayé de tout faire pour assurer sa pérennité et sa survie, néanmoins une rude concurrence est apparue dans les années cinquante. Ainsi seuls 6 fabricants sur 22 sont encore sur le marché. 

Pour y faire face, surmonter les difficultés rencontrées, et préserver sa place sur le marché, il a cherché à réaliser des investissements type : la mise en place d’une nouvelle marque de second choix destiné aux gros distributeurs, ou encore la construction d’une nouvelle usine pour répondre aux normes sanitaires…

 Cependant, ces démarches coûteuses ont engendré, pour l’entreprise, une situation d’endettement, qui s’enchaîne avec la retraite de M. Vidal et la reprise de la PME par le fils du dirigeant.

 L’objectif de notre étude est de répondre aux questionnements de M. Vidal sur la possibilité d'accroissement du chiffre d'affaires, sans s'orienter vers les gros distributeurs, en tenant compte de la diminution des petits détaillants et en essayant de trouver des solutions rationnelles, tout en prenant en considération la situation financière de l’entreprise.

 Pour mener à bien ce travail, nous allons tâcher, dans un premier temps, d’analyser l’environnement de l’entreprise. Par la suite nous allons proposer des solutions, puis nous allons choisir celle répondant le mieux aux problématiques de M. Vidal et étudier sa mise en œuvre.

1. Analyse de la PME :

1. Typologie de la PME : 

Nous pouvons affirmer que la PME est de type souris. D’un côté, il s’agit d’une entreprise familiale, vu que M. Vidal compte principalement sur ses membres de famille dans la gestion de l’entreprise, son épouse est responsable de la gestion de l'exploitation et son fils s’occupe des activités de triage et d'assiste.

D’un autre côté, la PME a tendance à être petite et stable, avec un ultime objectif d’assurer sa survie, ainsi elle se caractérise par une croissance plus ou moins lente (la PME réalise une production inférieure à 1 % de la production totale par rapport à ses concurrents).

1. Typologie de l’entrepreneur :

        La personnalité de l’entrepreneur est déterminante dans l’avenir et l’orientation de la PME. En connaissant la typologie de l’entrepreneur, nous pouvons anticiper les potentielles difficultés de l’entreprise à venir, des grands axes d’amélioration, sa vision, sa stratégie et sa raison d’être… En bref, son management.

Typologie selon Filion (1997 ; 2000 ; 2003) :

i) Raison d’être de l’entreprise

        Comme nous l’avons vu, l’entreprise de M. Vidal est en difficulté à cause de son endettement, mais aussi à cause de la concurrence forte des grandes entreprises qui entraînent une asphyxie progressante des petits producteurs. Parallèlement, M. Vidal aspire à accroître son chiffre d’affaire.

La raison d’être de l’entreprise est la survie et la réussite.

ii) Types de stratégie

        La stratégie de l’entreprise est une stratégie continue. 

Sa vision marketing est stable : M. Vidal souhaite garder et développer une clientèle proche et fidèle par un réseau de petits détaillants (90% de la clientèle), il est très peu tourné vers l’exportation (5%) et vers la grande distribution (5%).

Il en est de même pour sa stratégie produit : M. Vidal souhaite garder un fromage de qualité, gage d’authenticité, de goût. Pour cela il maintient une production maîtrisée de fromages pour en assurer la qualité. Sa stratégie future ne semble guère changer bien qu’il ait récemment proposé à la grande distribution une marque de fromage de moindre qualité.

iii) Type de vision

        La vision de M. Vidal est une vision axée sur les produits et les clients.

Comme dit précédemment, il souhaite maintenir une authenticité et une qualité élevée pour son produit. Il soigne sa clientèle de proximité, il y accorde beaucoup d’importance, notamment en organisant des dégustations et des visites d’entreprise. Il ne cherche pas à conquérir des parts de marché, mais bien à développer et fidéliser sa clientèle.

iv) Compléments

        Monsieur Vidal semble être un bourreau de travail. En plus de ses activités de gestion, il s’investit personnellement dans chaque étape de la vie de son entreprise. Il partage l’essentiel du rôle de commercialisation du fromage avec son fils, notamment en organisant des événements liés à la vente, la promotion, la distribution, le suivi de la clientèle et la présence sur les grands marchés de l’alimentation.

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