Etude de cas "Les 2 vaches"

1 - Analyse de la stratégie marketing les 2 vaches :

1.1 Montrez comment la marque Les 2 vaches intègre les enjeux environnementaux et
sociaux au coeur de sa vision stratégique :

La vision stratégique des 2 vaches s’engage effectivement dans une démarche
environnementale et sociale dans sa stratégie, notamment dans son modèle de marketing
durable. Sa mission s’articule autour de 3 piliers : mieux consommer en conscience, oser
changer les pratiques et travailler autrement ensemble avec pour ambition de créer de la
valeur pour tous à travers une croissance forte et durable.
Le but de la filiale du groupe Danone est de trouver des solutions afin que leur écosystème ait
un impact positif sur le monde. C’est pour cela que l’innovation est au cœur de leur démarche
marketing et elle est étroitement reliée avec tous les engagements de marketing durable :

➢ L’équipe achat filières agricoles et certifications RSE : l’approvisionnement de leurs
ingrédients est transparent envers les clients, et ils sont davantage exigeants que les
standards que l’on peut retrouver sur le marché.

➢ La recherche et développement : la liste d’ingrédients tente de contenir le moins
d’ingrédients possible sans entraver le goût des yaourts.

➢ Les ingénieurs packaging : les emballages sont plus respectueux de l’environnement
notamment à travers l’opération collective Re-Cup, qui accélère le recyclage des pots
de yaourts en réduisant l’empreinte carbone : en effet l’emballage est en matière
d’origine végétale pour les yaourts brassés bio. Pour les yaourts en PLA et PET, la
création d’une filière de recyclage des pots de yaourts 100% française.

➢ La finance : le produit, malgré tous ses engagements coûteux, doit rémunérer de
manière équitable tous les acteurs de la chaîne de valeur, tel que les producteurs. De
plus, le produit doit être accessible pour les consommateurs.

➢ Sa gamme de produits : les produits sont bios, sans pesticides et dans le respect des
cycles naturels à travers 4 lignes de produits. Les vaches sont nourries à l’herbe et les
fruits poussent au soleil. D’ici la fin de l’année, les 2 Vaches s'engageront dans la
démarche Planet-Score, étiquetage indiquant aux consommateurs son score global
d’impact environnemental, le score détaillé basé sur les critères d’impact climatique, sur
la biodiversité, de la toxicité des pesticides et le mode d’élevage.

➢ La DDM : les consommateurs ne faisant pas la différence entre la date limite de
consommation (DLC), et la date de durabilité minimale(DDM), en optant pour cette
approche, les produits sont concernés plus longtemps et limitent le gaspillage
alimentaire.

De plus, des stratégies complémentaires sont mises en place, l’équipe marketing passe du
temps avec les producteurs afin de prendre en compte tous les enjeux dans leur globalité,
ainsi que toute l’authenticité. L’équipe commerciale et les filiales agricoles, quant à elles, se
rapprochent des consommateurs pour comprendre leurs attentes. Ils sont totalement engagés
pour la santé de la planète à travers ses enjeux environnementaux et sociaux.

Pour résumer, Lait 2 vaches c’est un engagement bio, une stratégie de marketing durable et
un slogan “Bio, Bon, Mêmeuh combat !”

1.2 Positionnement : politique responsable, pédagogique drôle :

La marque de produit laitier Les 2 vaches se positionne sur un modèle de marketing durable,
c’est-à-dire qu’elle intègre les principes du développement durable.
Le positionnement correspond à la position que veut occuper une marque dans l’esprit des
consommateurs face à ses concurrents.
Les 2 vaches axe une partie de son positionnement sur les bénéfices individuels,
altruistes-sociaux ou biosphériques.
Les bénéfices altruistes-sociaux correspondent au bien-être des autres personnes, par
exemple en achetant un produit Les 2 vaches le consommateur sait que les producteurs
seront payés au juste prix.
Les bénéfices individuels ce sont les bénéfices du consommateurs à acheter un produit de la
marque, pour “Les 2 vaches”, c’est donc le naturel de leurs produits qui disposent du label Bio.
Les ingrédients utilisés sont bons gustativement et bons pour la santé.
Par exemple, le lait est certifié Fair for Life 2019 et il est sélectionné minutieusement parmi
des producteurs normands qui respectent à la lettre les règles de l’agriculture biologique dans
le respect des hommes, des vaches et de la planète.
Les bénéfices biosphériques représentent les bénéfices pour la planète. Les 2 vaches a mis
en place le planète score, l’entreprise dispose de la certification B corp qui prouve un impact
sociétal et environnemental positif. Dans l’étiquetage planet score on retrouve : le score global
d’impact environnemental, le score détaillé pour l’impact climatique, l’impact sur la biodiversité
et la toxicité des pesticides et il évalue également le mode d’élevage.

1.3 Le positionnement en fonction du Marketing Mix : 4P :

Le positionnement de la société “Les 2 vaches” peut se traduire dans les 4P du mix marketing:

Produit : La marque “Les 2 Vaches” est une gamme de produits ultra-frais proposant des
articles bio, normands et équitables.

Prix : Son prix est basé sur un commerce équitable envers les clients. La marque rémunère
les producteurs au prix juste.

Promotion : Dans leur campagne, la marque souhaite transmettre un message fort, reflétant
les valeurs de la marque. La façon de communiquer par la marque est la communication
engagée et actuelle avec un ton humoristique restant dans l’univers enfantin des personnages
de la marque “deux vaches”.

Place : La marque est présente partout en France en GMS et chez les Monoprix avec une
expérimentation de yaourt en vrac.

2.1 Repérer les opportunités et menaces du marché de l’ultrafrais

Opportunités Menace
Politique Lait 2 vaches ont un soutien

du Fonds Danone pour
l’Ecosystème ainsi qu’un
soutien de l’état

X
Economique Ils ont le soutien de Danone,

et en particulier de sa filiale,
les Prés Rient Bio, qui
commercialisent ses
produits. Le groupe s’engage
à respecter les prairies de
proximité avec lesquelles il
travaille en Normandie. Il
s'intéresse à préserver ces
dernières, mais à investir
également. Les éleveurs
auront aussi une
co-participation du groupe si
leur projet présenté sur la
plateforme les Prairies Bio,
est concret et permet
d’améliorer l’empreinte
carbone, les conditions de
travail etc.

...