Etude de cas Keep Cool

CORRECTION Cas Keep Cool

1. Modèle PESTEL

ATTENTION : dans PESTEL vous faites souvent référence à des données qui concernent directement le marché étudié. Or les forces macro-environnementales sont des éléments extérieurs au marché pouvant interférer indirectement sur celui-ci. La structure du marché des salles ne doit donc pas être évoquée dans cette première mais dans la seconde.

Politique – Politique de santé publique (+)

Economique – Crise économique (-), Prix des baux commerciaux élevés (-), Trou de la sécurité sociale (+)

Sociologique – (+) Hausse des temps de loisirs (+) Modes de vie  

(+) Prise de conscience des bienfaits du sport (+) femmes et seniors pratiquent une activité physique

(+) médiatisation d’activités sportives de groupe (le running)

Technologique – Rôle d’Internet – les marchés sont de plus en plus connectés ; Applications mobile centrées sur les activités physiques

Ecologique – A priori peu ou pas d’éléments – si ce n’est le groupe Moving qui offre avec Garden Moving une offre « nature » et « bio ».

Légal – Législation sur les certifications des coachs.

• Variables pivot – Rôle croissant du web dans les pratiques de consommation et en conséquence sur la manière de faire du sport aujourd’hui.

1. Forces en présence

Très forte intensité concurrentielle

• Très grand nombre de salles, donc de choix pour le client
• Plusieurs formats adaptés à chaque demande
• Eclatement des clubs généralistes et forte progression des low-cost
• Défaillances (difficultés de gestion, et tensions sur les prix)
• Position dominante des enseignes sous franchises
• Rentabilité difficile 🡪 très forte pression sur les prix

La concurrence est d’autant plus forte que les clients exercent un fort niveau de pression sur les clubs en les menaçant de ne pas reconduire leur abonnement (en allant vers un club concurrent direct ou indirect)

Pouvoir de négociation des Clients très fort

• Forte demande au profil varié (femmes, seniors, sportifs du dimanche, les assidus, les compétiteurs)
• Motivations pour faire du sport en club de fitness : être porté par un groupe, l’ambiance recherchée
• Niveaux d’exigences élevés – attentes en matière de conseils d’un coach et d’accompagnement ; Volonté de disposer d’un équipement fiable, de qualité, et de plus en plus connecté ; Qualité des prestations attendues (vestiaires …)
• Forte pression sur les prix / formules sans engagement

Leur pouvoir de négociation est d’autant plus fort que les sportifs peuvent facilement se détourner de l’offre existante.

Menace forte des produits substituts

• Sport sans coaching [Indoor – randonnées] 🡪 manque de motivation
• Cours individuels en ligne proposant un peu plus de suivi
• Applications mobiles (faire du sport tout seul tout en se sentant accompagné – sorte de coach, possibilités de suivre ses progressions, de planifier de nouveaux exercices …et en pouvant le partager – facebook et autres)

Pouvoir de négociation des Fournisseurs – réduit

• Equipementiers – fournisseurs de matériels de fitness
• Les coachs en situation imposée d’auto-entrepreneurs
• Sous-traitance de tâches administratives, entretien des machines, gestion client
• Formations des futurs franchisés.

Il peut toutefois y avoir des conflits avec les coachs souhaitant prendre leur indépendance et/ou délivrant leurs conseils en ligne.

Menace des nouveaux entrants  relativement forte  

• Au regard du nombre d’ouvertures de salles en propre.
• Barrières financières liées au coût d’installation facilement franchissables (sous franchise)
• Coaching en ligne
• Applis comme GymLib – plateforme faisant office d’intermédiaire entre les clients et les clubs : vente de tickets d’entrée dans les clubs référencés sur l’appli.

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1. Opportunités et Menaces

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Le Monde, 31 mai 2016

En synthèse, les opportunités sont grandes et la possibilité de s’insérer sur ce marché est confirmée. Les menaces du modèle low-cost sont réelles (notamment en terme de rentabilité). Il reste que ce format low-cost en franchise semble offrir les meilleures opportunités de développement. A priori, le jeune entrepreneur devrait s’engouffrer dans la même voie que tous les nouveaux acteurs. Ce qui devrait, dans le même temps, le questionner sur la pérennité du modèle low-cost.

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