Etude de cas Fleury Michon

Dans le cadre de notre parcours, en lien avec les cours de Responsabilité Sociale de l’Entreprise, nous avons choisi de travailler sur cette étude de cas mettant en évidence des problématiques lié au greenwashing (Comment valoriser son engagement responsable, sur sa marque, sans tomber dans le greenwashing ?). Cette étude de cas est extraite du livre 10 cas de RSE dirigé par Pierre Baret et Fanny Romestant. En voici notre analyse :

Plan :

Introduction

I. Contexte de l’Industrie Agroalimentaire et Enjeux

I.1. Contexte de l’Industrie Agroalimentaire

I.2. Enjeux de l’Entreprise [pic 1]

II. Les outils utilisés au service de la RSE

II.1. Responsabilité Sociale de l’Entreprise et ISO 26 000 II.2. Chaîne des valeurs  

1. Stratégie de différenciation de la marque  

         III.1. Quelle stratégie utilise Fleury Michon pour se différencier ?

IV. Marketing durable et prévention du greenwashing

IV.1 Marketing durable

IV.2 Prevention du greenwashing

Conclusion

« Conservateurs, pesticides, quand ce n’est pas l’origine ou la qualité des aliments, notre alimentation est plus que jamais source d’inquiétudes ».

La défiance des consommateurs, mais également de certains médias, est grandissante envers l’industrie agroalimentaire. Il faut réinventer le rapport de confiance qui s’est détérioré crise alimentaire après crise alimentaire. Dans ce contexte difficile, nous allons voir comment Fleury Michon a su concrétiser les engagements de la Responsabilité Sociale de l’Entreprise afin de se démarquer des concurrents et de rassurer le consommateur, sans tomber dans le greenwashing. Après avoir développé le contexte et les enjeux de cette entreprise, nous détaillerons les outils et les stratégies employées pour ne pas tomber dans le greenwashing. 

I. Contexte de l’Industrie Agroalimentaire et Problématique

I.1. Contexte de l’Industrie Agroalimentaire

Depuis 1996 et la crise de la « vache folle », les scandales ont plus que fragilisé la confiance entre le consommateur et l’Industrie AgroAlimentaire (IAA). « Le scandale des lasagnes de cheval a révélé au grand public l’extrême complexité des sources d’approvisionnement des produits transformés et la grande variabilité de leur fournisseurs », constate Olivier Andrault, chargé de mission alimentation chez UFC Que Choisir. 

Les consommateurs sont sensibles à l’honnêteté et l’authenticité. Les industries agroalimentaires ont conscience qu’il y a un énorme travail pour organiser les activités qu’elles soient en France ou à l’étranger. Il s’agit surtout de ne pas être mal jugé sur une activité mineure de leur groupe qui peut servir d’exemple pour l’association de consommateurs ou les médias qui vont les attaquer.

Pour cela, il faut donc repenser toute la chaîne de valeurs, dans un premier temps la production avec l’origine des matières premières et les conditions de culture. La composition du produit fini et le lieu de stockage du produit ont une place importante dans ce processus. La traçabilité de chacune de ces étapes devra être établi pour être transmises au client.

 [pic 2]

Les différents scandales agroalimentaires ont révélé les différentes failles dans les systèmes de traçabilité des produits. On voit également l’émergence des consommateurs responsables dits

« consomm’acteurs » qui se soucient tant du processus de production que du bien être des salariés mais également des répercutions sur l’environnement. C’est une pression supplémentaire qui pèse sur l’IAA, non négligeable puisque qu’un consommateur rassuré et un consommateur qui achète.

L’enchainement de ces crises a eu de lourdes conséquences, en faisant perdre d’importantes part de marché, en baissant le chiffre d’affaires voire tout simplement en causant la faillite de certains acteurs du marché.

Il a donc été indispensable de repenser les stratégies et d’agir en faveur des attentes du consommateur.

I.2. Enjeux de l’Entreprise 

La marque Fleury Michon vient du nom des deux fondateurs. Ceux-ci possédaient alors un négoce de viandes. Créé en 1934, cela fait 83 ans que le groupe se perfectionne sur ce marché, cela leur a permis de devenir numéro un du marché de la charcuterie et des plats cuisinés. Et pourtant, Fleury Michon qui possède un nom, une reconnaissance indéniable sur ce marché, a décidé de se diversifier vers le secteur des produits de la mer, en commercialisant du surimi entre autres.

Cependant, dans le contexte, particulièrement délicat, des scandales de l’IAA, le surimi est un produit sur lequel les débats et doutes sont les plus nombreux.

En effet, ce produit n’étant pas une référence dans le patrimoine culinaire français, il est d’autant plus critiqué. Les consommateurs ne savent pas ce qu’il y a dedans. A la façon dont il est fabriqué, à l’absence de traçabilité et au récent intérêt des français pour ce produit, le surimi est le produit le plus vulnérable de la gamme du groupe. Sa consommation varie en fonction des crises et des débats médiatiques.

Contrairement à la charcuterie, le groupe Fleury Michon doit travailler en interne et s’assurer que la production du surimi réponde aux exigences de qualité et de traçabilité. L’étape suivante consistera à convaincre le consommateur en étant plus transparent sur les engagements et les normes que le produit respecte.

II. Les outils utilisés au service de la RSE

II.1. Responsabilité Sociale de l’Entreprise et ISO 26 000

Depuis 2010, Fleury Michon s’engage pour le #MANGERMIEUX et signe la 1ère charte d’engagement du Programme National Nutrition Santé (PNNS). Ceci est la formalisation de la démarche Responsabilité Sociétale d’Entreprise qui s’appuie sur la norme ISO 26000.

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