Étude de cas Delpeyrat

OPPORTUNITES

MENACES

Le marché du foie gras pèse 1 milliard d’euros dont 70% sont réalisés seulement par 5 grands groupes français concurrents.

La France est le 1er producteur mondial.

La France est le 1er pays transformateur de foie gras (98%).

La France est leader mondial en production et en transformation avec une forte image gastronomique (plaisir et convivialité).

Potentiel en France :

2/3 des français n’achètent pas de foie gras.

(Enquête de la SOFRE : sur 81% des français affirmant consommer du foie gras, seulement 33,4% en achètent).

Existence d’un marché potentiel à travailler.

Produit orienté vers le haut de gamme :

-Augmentation de 7,5% de la consommation du foie gras entier et de 25% pour le cru à cuisiner.

-Augmentation de 1% en valeur pour l’achat des ménages en faveur de la GMS.

Potentiel d’augmentation des ventes des produits haut de gamme (foie gras entier et cru) entraînant des marges plus importantes.

Parallèlement, il existe une augmentation des ventes et de la demande pour les produits d’entrée de gamme (blocs et blocs avec morceaux) :

-11% d’augmentation des ventes sur ces produits.

-Rotation de ces stocks plus importants dans les GMS.

Potentiel d’augmentation des ventes des produits entrée de gamme entraînant des marges moins importantes mais un accroissement de la quantité.

Le circuit de consommation à domicile (GMS, magasins spécialisés et vente directe) représente 47% des ventes du marché global.

Augmentation des ventes de 5,7% pour les hypermarchés et 3,8% pour les supermarchés en fin d’année 2003.

Accroissement du potentiel des ventes en GMS en période festive.

Augmentation des ventes de 3,3 % hors période festive (juillet 2003 à juillet 2004°

Potentiel de banalisation comme celle de la vente du saumon fumé.

L’innovation des concurrents et le développement de leurs nouvelles cibles permettent d’entrevoir à la société Delpeyrat de nouvelles perspectives :

Développement de la cible des 25-40 ans avec de nouveaux produits.

Développement d’une cible touchant des CSP possédant un pouvoir d’achat plus faible.

(Souhait de démocratisation du foie gras à l’image du saumon fumé).

Potentiel mondial :

Entre 1998 et 2002 : forte progression des exportations :

+ 11% des ventes du foie gras cru.

+ 15 % des préparations à base de foie gras.

Emergence de nouveaux pays consommateurs (due au développement d’une clientèle aisée et de nouveaux riches) :

Augmentation de la consommation de 20% au Japon et de 30% en Espagne.

Implantation d’une grande surface Carrefour en Chine.

Fort potentiel d’exportation des produits français.

Le marché du foie gras est arrivé à un stade de maturité notamment sur la cible des 45-60 ans à CSP aisée.

Après plusieurs années de croissance (5% depuis 1995), l’année 2002 a été marquée par un recul des ventes.

Recul de 4,4% des achats en GMS (année 2002).

L’explication est donnée par :

-la baisse du pouvoir d’chat des français,

-le passage à l’euro en 2002.

Baisse des ventes sur le marché global.

Le marché du foie gras est marqué par une forte saisonnalité avec 70% des ventes effectuées sur le marché global en fin d’année.

Difficulté d’écouler les produits du foie gras tout au long de l’année.

La terminologie et le conditionnement du foie gras ne permettent pas de créer un axe de différenciation :

-Difficultés de compréhension des consommateurs face à la terminologie du foie gras.

Exemple : les consommateurs pensent que le bloc (produit entrée de gamme) est un morceau découpé dans un foie gras entier (produit haut de gamme).

-Difficultés de repérage pour les consommateurs face aux conditionnements.

Exemple : un concurrent utilise un conditionnement haut de gamme pour vendre un produit entrée de gamme.

Ces confusions peuvent entraîner un rejet des produits de la part des consommateurs.

Plusieurs groupes concurrents s’affrontent sur le marché français : Labeyrie, Rougié-Bizac, Delpeyrat, Grimaud-Montfort et Comtesse du Barry…

Existence d’une très forte concurrence.

Présence d’une forte innovation des concurrents :

-sur des concepts de facilité d’usage et de petits conditionnements prêts à servir.

-sur des entrées préparées festives à base de foie gras au rayon traiteur.

-sur créations de recettes incluant du foie gras.

Ces innovations permettent aux concurrents de Delpeyrat de toucher de nouvelles cibles.

Accentuation de la communication média (Utilisation de personnalité publique) et hors-média (construction d’une base de données clients) de la part des concurrents.

De plus, les grandes surfaces favorisent leurs MDD et on assiste à forte émergence du Hard-Discount (sur l’ensemble des ventes totales du foie gras, ils représentent 12%).

Au sein des GMS, la relation est dégradée entre les fournisseurs et les chefs de rayon.

Pour contrer ce phénomène, les grands groupes ont été obligés de vendre 80% de leur volume en promotion.

Nouvelle législation européenne qui entrera en vigueur à partir de 2010 qui entraînera un nouveau process d’élevage et de gavage.

Le marché du foie gras va être obligé d’investir pour se réorganiser.