Présentation de la marque Kiabi

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Kiabi

Marketing Magazine N°27 - 01/01/1998 - JEAN-FRANÇOIS CRISTOFARI

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Dates principales

1978 : A l'initiative de Patrick Mulliez, un nouveau concept voit le jour : "la mode à petit prix". Un premier magasin est ouvert à Roncq (59) sur 1 000 m2. Deux marques propres sont créées : Winch (ligne sportswear) et Decade (ligne ville). 1980 : Kiabi emploie plus de 250 collaborateurs et ouvre son septième magasin, à Reims, le premier hors de la région Nord. 1986 : Kiabi, qui emploie 500 collaborateurs, crée sa centrale d'achats. 1993 : L'enseigne s'ouvre à l'Europe, avec la création du premier magasin en Espagne (Valence). 1995 : Création d'une nouvelle gamme de produits garantis deux ans (Kiabi 4 étoiles) et lancement d'une carte de fidélité. 1996 : Ouverture du premier magasin en Italie, près de Milan, et du deuxième magasin en Espagne, à Saragosse. L'enseigne ouvre par ailleurs trois magasins en France.

Principaux dirigeants

Président-directeur général : Patrick Mulliez Directeur général : Michel Desmoutier

Principaux résultats

Chiffre d'affaires 1995 : 4,1 MdF Chiffre d'affaires 1996* : 4,4 MdF * estimation Kiabi est le quatrième distributeur textile français, et le premier distributeur dans le secteur des grandes surfaces spécialisées (GSS) textile. Kiabi détient 3 % du marché textile français.

Effectifs

7 000 collaborateurs (dont 6 000 femmes) répartis entre les magasins (pour la très grande majorité), les services logistiques et les services centraux. La moyenne d'âge des collaborateurs, 26 ans, est particulièrement peu élevée.

Parc de magasins

80 points de vente sont ouverts en France, deux en Espagne et un en Italie.

Organisation

Entreprise succursaliste, Kiabi est l'une des composantes de la galaxie Auchan. De fait, le capital de Kiabi appartient en majorité aux actionnaires de l'association familiale Mulliez.

Concept

¥ Souvent implantée dans les centres commerciaux et dans les vastes zones de chalandises, l'enseigne se caractérise par sa "culture d'hypermarché", conséquence logique de son appartenance au groupe Auchan. Vocation de Kiabi : habiller toute la famille à petit prix, ou plutôt, au meilleur rapport qualité/prix. A noter qu'en 1990, l'enseigne a mis en place un concept dérivé destiné aux plus jeunes (Kiabi 0-16 ans). On compte aujourd'hui 6 magasins de ce type. ¥ Côté assortiment, Kiabi propose une offre large constituée de quelque 50 000 références sur une surface moyenne de 1 500 / 2 000 m2 (le plus grand magasin, celui de Kingersheim, s'étend sur 4 600 m2). L'offre est composée à la fois de marques propres (Winch pour le sportswear, Decade pour le classique, Tim Pouce et P'tit caïd pour les plus jeunes, Kiabi, marque plus généraliste...) et de produits de marque (Complices, Waikiki, Fido Dido, Providence ou encore René Dhéry...). Les collections sont nationales et sélectionnées par la centrale d'achats de Kiabi basée à Hem, dans la région lilloise. Elles sont livrées par deux entrepôts, l'un situé à Hem pour le Nord et l'autre situé à Arles pour le Sud. Le réassort est assuré automatiquement, les caisses étant directement reliées à l'entrepôt correspondant au magasin. ¥ Depuis l'année dernière, Kiabi a mis en place un nouveau concept né d'une étude poussée des attentes clients. Ce dernier est progressivement étendu à l'ensemble des magasins. Objectif : faciliter l'achat par la présentation et par la segmentation de l'offre. D'où le choix d'un aménagement par univers. Chaque univers propose l'intégralité de l'offre, accessoires et services compris. Exemple : les chaussures, jusqu'alors regroupées dans un seul rayon, sont désormais réparties dans les univers

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