Marketing : la politique et la gestion de la gamme

La politique et la gestion de la gamme

1. Définition

La gamme est un ensemble des produits d’une même entreprise destiné à satisfaire le même besoin.

La gamme se caractérise par 3 éléments :

• La largeur → nombre de lignes
• La longueur → nombre de produits par lignes
• L’étendue → nombres de produits

1. Constitution et renouvellement d’une gamme

1. Composition d’une gamme :

Chaque produit à une ou plusieurs fonctions. A partir de ses projets sur le marché, l’entreprise détermine sa ou ses gammes qui constituent le portefeuille de produits.

Les différentes stratégies :

Leader → autour duquel la gamme de produits est construite. Elle assure l’équilibre de l’entreprise car elle rapporte le plus gros CA/bénéfice.

Appel → Attirer le client et faire vendre les autres produits. Prix bas car produit basique. Si le client veut quelque chose de plus élaboré, il va reporter son choix sur un autre produit.

Les différents produits :

Avenir → destinés à remplacer le produit leader ou à occuper le marché en attendant la mise au point d’un produit leader.

Régulateur → il a pour rôle d’absorber une partie des frais fixes et de compenser les fluctuations des ventes et des produits leaders.

Tactique → réagi face aux actions de la concurrence en s’efforçant de maintenir les PDM et le linéaire dans la distribution. Occuper un créneau face à la concurrence.

1. Analyse de la gamme :

La part de chaque produit dans le CA correspond à la règle des 20/80 (loi Pareto) ou encore à la méthode ABC :

• A = 10% rapporte 60% du CA
• B = 40% rapporte 30% du CA
• C = 50% rapporte 10% du CA

Cela permet d’identifier la classe A qui nécessite un suivi systématique et rigoureux.

La marge sur coût variable permet de classer les produits selon leur rentabilité. Il faut faire un suivi de l’évolution dans le temps pour voir la tendance (valable pour le CA).

CA – CV = MSCV
MSCV – CF = R

La structure par âge : les produits sont classés selon leur âge sur le marché. On mesure les ventes du produit/vente totales afin de voir son évolution. Le cycle de vie du produit.

1. Comment renouveler une gamme ?

Rajeunir une gamme c’est introduire de nouveaux produits (politique d’innovation) ou modifier les anciens (politique d’adaptation aux marchés).

Quand abandonner des produits ?

• Déclin
• Obsolète
• Nouvelle version du produit

La politique de gamme c’est l’ensemble des décisions destinées à construire, équilibrer, positionner et faire évoluer une gamme de produits.

Stratégie d’une ligne de produit :

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Analyser les performances                           Profondeurs
de chacun des produits                OUI         suffisante ?              NON[pic 3][pic 4][pic 5][pic 6][pic 8][pic 7]

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