Les fondements du marketing

Les fondements du Marketing

1. La définition du Marketing

Essence du marketing : connaître et comprendre le client -> répondre aux besoins et attentes du client de manière rentable.

Définition officielle : L’ensemble des actions qui sont destinées à évaluer, prévoir, constater, susciter, stimuler, renouveler les besoins du consommateur et à adapter l’appareil productif et commercial de l’entreprise en permanence.

[pic 1]

1. Historique

Au début du siècle (et même avant), OST : Organisation Scientifique du Travail => parcellisation du travail. C’est une ère de production, l’offre est inférieure à la demande donc on est dans une optique de production.

Le marketing émerge en France durant les années 60 (société de consommation) = marketing de masse => même offre pour tout le monde, se développe grâce à l’apparition de mass média (radio, télévision).

Années 70 : 1973, premier choc pétrolier donc ralentissement de la demande, crise et donc chômage = marketing segmenté (découpe du marché en sous-ensemble de clients qui ont le même comportement d’achat). Les produits doivent marquer leurs différences.

Années 80/90 : mondialisation, la concurrence s’intensifie et s’accélère donc il faut trouver de nouvelles méthodes pour se différencier et susciter, renouveler les besoins du consommateur, fidélisation = émergence du marketing relationnel.

Années 2000 : client très informé donc exigeant, en interaction, très sollicité, connecté, volatile, zappeur et très difficile à fidéliser = marketing interactif (=> capable de répondre à la demande du client 24/24h).

1. La démarche mercatique

• Vision du dirigeant, stratégie d’entreprise : intersection entre la volonté du dirigeant, le marché et les compétences/ressources de l’entreprise.

• Le marketing stratégique : attentes du marché ? qui sont les clients ? = analyser  / détecter / comprendre le marché. Séquence SCP = Segmentation (repérer les groupes de clients) / Ciblage (cibler un segment de client) / Positionnement.[pic 2]

• Les 4P (plan de marchéage), marketing-mix (produit, prix, distribution, communication) => mercatique opérationnelle. Vision court terme (agir et contrôler).

1. Analyse diagnostic
2. Fixation des objectifs
3. Formulation de la stratégie mercatique (SCP)
4. Formulation du plan de marchéage
5. Suivi et contrôle

Voir Annexe : Schéma de la démarche mercatique.

1. Perspective et évolution du marketing

• Le marketing apparaît initialement dans les entreprises à caractère commercial et le secteur de grande consommation.

• Aujourd’hui, le marketing est présent dans toutes les structures (parti politique, institutions religieuses) et se développe fortement dans les services.

• Le marketing relationnel à du marketing one-to-one (CRM : Customer Relationship Management, gestion de la relation client = une stratégie, un processus organisationnel qui vise à accroître le chiffre d’affaire de l’entreprise et sa rentabilité en instaurant une relation durable et cohérente avec le client qui est identifié pour son potentiel de rentabilité = programme de fidélisation sur mesure grâce à des outils comme Datamining, qui est une fouille de données filtrée), apparu dans les années 80 => premiers programmes de fidélité. Le marketing relationnel est possible grâce à des outils informatiques.

Marketing one-to-one = relation client sur mesure, individualisé (un seul client !) => Produits, services et communication personnalisée et parfois même prix sur mesure (comme dans le milieu industriel).

• Le marketing est un effort permanent d’adaptation aux attentes des clients, à la concurrence et au marché. L’entreprise doit capter la voix du client.

Annexe : Voir glossaire mercatique

[pic 3][pic 4][pic 5]

1. Le marché

Définition économique : lieu de rencontre entre l’offre et demande, lieu physique ou virtuel où on peut vendre des biens ou des services.

Définition mercatique : ensemble des clients actuels et potentiels, capables et désireux de procéder à un échange leur permettant de satisfaire un besoin.

Notions de marché théorique, potentiel, actuel/réel :

• Marché théorique : effectif global de la population concerné par le marché.
• Marché potentiel : estimation du volume des ventes et da la valeur maximale (plafond) que pourraient atteindre ces ventes dans un horizon temporel déterminé et sous certaines conditions.
• Marché réel : volume des ventes X la valeur effective au cours d’une période de référence (un an, le plus souvent)

[pic 6]

Non consommateurs absolus: ne consommera pas (barrières culturelle ou de santé)

Non consommateurs relatifs volontaires: ne consomme pas pour des raisons psychologiques ou sociales, mais peut consommer à tout moment

...