Fondement et évolution du marketing

FONDEMENT & EVOLUTION DU MARKETING

                                                                                                                                              M.KOUDAD                                                                                                                                           2016-2017

Principaux Objectifs

-  Maîtriser la notion du Marketing;

 Comprendre le rôle de la fonction et l’évolution du marketing;

 Comment élaborer une stratégie et un plan marketing;

 Analyser la notion de la valeur

Développer les composantes clés du marketing aujourd’hui: l’exploration, la création et la livraison de la valeur

                                            Chapitre 1 : Notions fondamentales du Marketing

Le marketing est un domaine de gestion, qui à partir d’une démarche stratégique, cherche à connaître parfaitement les caractéristiques du marché auquel s’adresse l’entreprise.

Le marketing est une expression anglaise dont le synonyme en français, est le terme mercatique.

Le marketing représente une fonction par laquelle l’entreprise s’adapte à son environnement. C’est une démarche qui consiste à découvrir et à analyser les besoins du consommateur afin de concevoir une offre adaptée à ses attentes.

En réalité, cette démarche marque la rupture entre deux phases : la phase commerciale & la phase marketing.

L’étape de la vente : elle porte sur le volume des ventes et le chiffre d’affaires réalisé. Le consommateur est censé ne pas acheter suffisamment le produit à moins que l’entreprise déploie des efforts considérables pour stimuler ses intérêts.

L’étape du marketing : l’entreprise produit ce que veut le client.

 L’optique commerciale (l’optique vente) révèle une courte vue. Elle traduit une recherche immédiate du profit et méconnaît le but véritable de la firme : durer, croître grâce à une croissance régulière des ventes.

Cette attitude s’est rapidement révélée inefficace quand le niveau de la compétition s’est exacerbé. De plus la rationalité croissante du consommateur et son désir permanent d’acquérir des biens correspondants à ses besoins, ont précipité le déclin de l’optique commerciale et l’avènement de l’optique marketing qui fait du client « le roi dans la relation d’échange ».

L’esprit marketing:  L’entreprise réalise le meilleur profit non pas en vendant le maximum mais en développant le plus grand nombre de clients.

    Le profit provient alors de la satisfaction du client et non du produit de la vente.

Comment? Identifier le goût et motivations du consommateur afin de lui proposer les produits aptes à le satisfaire.

       L’activité de l’entreprise s’articule autour de la satisfaction du client. Il ne s’agit plus de produire selon les normes internes de la firme, mais d’offrir sur le marché des biens correspondants aux attentes du client.

     L’optique vente est centrée sur le produit et   le profit du vendeur est tiré du volume des  

      ventes réalisées.

      L’optique marketing repose sur un postulat    fondamental : le bénéfice n’est pas l’argent  

      procuré par la vente, mais la satisfaction du     client.

Le consommateur n’achète pas le produit mais la satisfaction qu’il espère en retirer pour combler un besoin spécifique.

De nombreux exemples illustrent cette démarche du consommateur :

Les produits cosmétiques sont achetés pour la satisfaction qu’il procurent aux utilisatrices : jeunesse, beauté, fraîcheur… A travers les produits de beauté, les femmes achètent de l’espoir : celui de pouvoir mettre en relief une qualité particulière ou de camoufler un défaut déterminé.

Les consommatrices ignorent totalement la nature des ingrédients qui composent les produits. Ce qui attire leur attention, c’est l’effet que provoque le produit.

Du point de vue du producteur, l’essentiel n’est donc pas le produit, mais ce qu’il suscite chez le consommateur.

Dans l’habillement, le même comportement se retrouve. Le consommateur  n’achète pas un habit mais une mode. une couleur est belle parce qu’elle est à la mode.

Les grandes surfaces ne répondent pas, exclusivement, à la nécessité de regrouper les produits dans un même espace. Pour le consommateur, les grandes surfaces sont également un lieu de distraction privilégié. Le premier produit qu’il emporte est le loisir.

L’optique marketing suppose l’abandon de certaines attitudes :

la croissance démographique et l’amélioration du niveau de vie ne garantissent pas l’expansion de la firme.

un produit souffre toujours d’une concurrence réelle mais surtout potentielle. L’apparition de biens substituables doit être  envisagée en permanence.

une orientation systématique vers le consommateur. Elle consiste à définir de la manière la plus précise les besoins du client, ses désirs réels et latents, ses habitudes d’achats, ses préférences…

Adopter un marketing intégré c'est-à-dire coordonner l’ensemble des activités de la firme vers l’objectif à atteindre à savoir la création et la conservation du client, notamment par l’application du marketing mix le plus performant.

Enfin, rechercher la meilleure   satisfaction du consommateur pour le fidéliser à un produit ou une marque.

     Les performants préfèrent dominer une niche plutôt que de rester  un petit opérateur dans un marché plus vaste, et conserver ces clients  avant de chercher à en conquérir d’autres. Elles veuillent à accroître  la part des achats du client plutôt que la part de marché  et qu’il convient de choyer les clients les plus rentables.

Les pratiques Marketing évoluent avec le temps, en réalité avec l’évolution des consommateurs et de leurs besoins.

Réduite à l’essentiel, l’optique marketing s’appuie sur quatre idées:

 1) un choix de marché;

 2) une orientation centrée sur le client;

 3) une coordination de toutes les activités ayant un impact sur le client;

 4) la recherche de la rentabilité à travers la satisfaction des clients.

les besoins exprimés (ce que le client dit)

les besoins réels (ce qu’il veut dire)

les besoins  imaginaires (ce dont il rêverait)

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