Identité et image de marque

L'identité et l’image de la marque

Introduction:

Les marques ont une place importante dans la gestion et la stratégie d'une entreprise, elles ne sont plus seulement des signes d'identification et de différenciation des produits, elles sont porteuses de valeur et de sens. Puisque nous voyons une marque comme porteuse de sens, elle a une dimension stratégique, car elle constitue une ressource unique qui peut guider les décisions de l’entreprise.

La fonction d'une marque d'entreprise dépasse largement le cadre marketing : la marque inspire et pilote l'innovation, elle s'inscrit sur une plus longue durée, elle unifie l'action en donnant du sens, et enfin, elle peut influencer positivement la motivation des salariés.

La question de la construction d'une marque forte se pose face à l'importance stratégique des marques dans la plupart des domaines. Construire une marque forte signifie construire une marque qui a du sens à la fois pour les employés et les consommateurs. Pour cela, un travail en profondeur doit être fait sur l'identité et l'image de marque.

Ce n'est que lorsqu'une marque est au cœur d'une entreprise ou d'une organisation qu'elle peut apporter du sens à l'action, une vision à long terme et un sentiment qui peuvent fédérer les individus autour d'un objectif commun. ..Les marques facilitent cette capacité à penser sur le long terme en étant un fil conducteur dans une organisation et agissent comme un levier d'innovation. Car si l'innovation repose sur la diversité et la gestion des talents, il est également important d'innover autour d’une vision commune qui guide les collaborateurs et acteurs d’une organisation.

Une bonne gestion de marque implique d'abord une compréhension détaillée de ce qu'est une marque et de ce qu'elle peut dire et faire, en d’autres termes de comprendre son essence et son identité.

1- qu’est ce que l’identité ?

L’identité est une notion philosophique qui permet de répondre à la question “qui suis-je?”. La réponse à cette question doit révéler ce qu’on est singulièrement et qui nous distingue des autres personnes, et cette identité doit rester la même à travers le temps et les changements.

Peut-on parler de deux identités; l’identité génétique et l’identité personnelle, ou existe-il une seule identité ? Pour déterminer l’identité d’une personne au cours du temps, suffit-il de rester le même être humain, génétiquement parlant, ou faut-il avoir la même personnalité, mémoire, caractère…

John Locke, le philosophe anglais, a proposé dans son livre l’essai sur l’entendement humain, Une formulation différente de ce problème d’identité de l’être humain et de la personne, en précisant qu’on peut avoir affaire au même être humain sans avoir affaire à la même personne, et réciproquement on peut avoir affaire à la même personne sans avoir affaire au même être humain.

2- Qu’est ce que l’identité d’une marque ?

L’identité d’une marque évoque ce que la marque “est”, c’est tout ce qu'une organisation veut que la marque soit considérée comme, et c’est les éléments qui constituent son existence, notamment, son nom, son produit, son logo, et ses valeurs. C’est un ensemble d'associations mentales et fonctionnelles avec la marque. Ces associations procurent une familiarité et une différenciation qui ne peuvent être reproduites. Ces associations peuvent inclure une mélodie caractéristique (par exemple, le "ting-ting-ta-ding" de Britannia), des couleurs de marque (par exemple, la couleur rouge du Ferrari), un logo (par exemple, Nike), un slogan (par exemple, “Parce que je le vaux” de l’oréal).

Cette identité sert de cadre à l’ensemble des décisions prises par l’entreprise, car une entreprise ne peut prendre des décisions à l'encontre de son identité et de ses valeurs.

L'identité consiste à trouver une place spécifique dans l'espace collectif, qui permet à une marque de se démarquer, de se distinguer, et en même temps d'appartenir à un groupe social. Ce type de conflit est nécessaire car il permet de s'adapter à la situation spécifique actuelle et de survivre à travers les changements.

Ces deux dimensions sont très structurées et permettent de mieux comprendre le fonctionnement de l'identité de marque. La marque n'est pas seulement ses attributs, sa vision, mais également le produit de l’interaction avec les différents publics de la marque.

→ Distinction entre identité et culture:

La distinction entre identité et culture n'est pas évidente, et parfois les deux concepts peuvent être utilisés de manière indistincte. Pour certains, la culture est l’équivalent de la production symbolique. Par conséquent, ce n'est qu'une des dimensions de l'identité de marque, et c'est aussi la plus évidente, et l'une des dimensions que les organisations peuvent voir.

Pour d'autres, la culture est le contexte général dans lequel s'inscrit une identité de marque. Enfin, la culture peut aussi être considérée comme racine, histoire et héritage, qui sera l'une des sources de l'identité de la marque.

→ La stratégie de l’organisation et l’identité de la marque

L’identité de la marque est une composante stratégique d’une grande utilité à l’entreprise car elle sert comme fil rouge pour cadrer la prise de décision, guider les actions qui en découlent et fournir un mode d’exécution de ces actions.

L’identité de la marque peut également être utilisée comme une source d’inspiration pour innover ou pour filtrer et trier les idées pour garder et développer celles qui sont alignées avec l’identité de la marque et abandonner celles qui ne le sont pas.

Pour cela, il faut que cette identité de la marque soit claire et comprise par l’ensemble des collaborateurs, il faut enlever cette abstraction et montrer comment cette identité se traduit dans les produits et services pour la rendre plus concrète.  

Quand une entreprise a un portefeuille de marques varié, elle risque de perdre son identité dans l’ensemble de ses marques, alors pour diminuer ce risque, il faut mettre en avant une seule marque qui sera considérée comme une marque mère et qui donne son nom à tous les autres produits et services de l’entreprise, comme par exemple, Apple qui fabrique un panel de produits (Ordinateur, Téléphone, tablette et montre…) mais qui possède la même signature Apple, ou encore l’entreprise BIC qui a dans son portefeuille de marque des stylos, briquets et rasoirs, et qui ont également la même signature BIC.

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