Faire des Choix Marketing

Cet important travail de réflexion marketing a pour but de définir une stratégie d'entrée dont l'objectif est

de rentabiliser au plus vite les investissements réalisés, en particulier ceux de recherche et

développement. Cette stratégie d'entrée peut s'orienter vers la sélection de clients de référence dont la

réputation contribuera à la reconnaissance de l'innovation auprès d'une plus large clientèle (stratégie de

référencement). Elle peut également s'effectuer en deux temps : d'abord, une entrée sur des segments

de marché qui permettront de tester l'innovation et d'affiner l'offre ; ensuite, un redéploiement vers les

segments de marché réellement attractifs, le cœur de marché. Dans ce cas, seront privilégiés en premier

lieu, les segments de marché les plus faciles à pénétrer révélés par une analyse des barrières à l'entrée -

ainsi que ceux offrant des synergies commerciales et techniques de façon à répartir les coûts initiaux

d'entrée et de lisser les risques sur plusieurs segments. Ainsi, sur un marché de niche, un segment de

marché peut être une niche hautement technique composée de clients particulièrement exigeants. Sur un

marché de volume, cela peut être un segment considéré comme moins attractif par les concurrents

actuels. Après sélection du ou des segments de marché pertinents, une analyse complémentaire doit être

menée afin de définir le mode d'accès à privilégier et d'en évaluer le coût. La qualité de la segmentation

détermine la qualité de l'étude de marché indispensable à toute analyse commerciale en faisabilité.

Privilégiez une étude de marché réalisée par un prestataire externe surtout si votre projet est soumis à

l'appréciation et à l'analyse d'investisseurs publics ou privés. Toute étude de marché doit s'appuyer sur

un cahier des charges.

A l'issue de l'analyse détaillée du marché, les objectifs de part de marché doivent être évalués sur

chaque segment significatif. La stratégie d'entrée retenue (sur le ou les segments prioritaires) définira

alors la stratégie de prix, le mode de production, le modèle de distribution et la politique de

communication.

En matière de distribution, s'appuyer sur une structure existante (interne ou en partenariat avec une autre

entreprise) permet de bénéficier, à travers les synergies réalisées, d'un avantage concurrentiel

considérable. En effet, l'entreprise peut

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