Cas pick - up
Étude de cas : Cas pick - up. Recherche parmi 298 000+ dissertationsPar Damien Jb • 13 Février 2019 • Étude de cas • 1 463 Mots (6 Pages) • 855 Vues
MARKETING STRATÉGIQUE INTRODUCTION MAEVA-PRISCILIA-DAMIEN-LÉA |
SOMMAIRE
A ) Analyse du marché
B ) Le repositionnement de Pick Up
C ) Nos propositions / actions de communication
MARCHÉ DE NICHE POUR PICKUP
MARCHÉ DE NICHE POUR PICK UP
MARCHÉ DU BISCUIT
Snacking à partager
SEGMENT DU SNACKING
Barres biscuitées à partager
PERFORMANCES GLOBALES HYPERMARCHÉS + SUPERMARCHÉS EN 2012
23%
24%
27
%
31%
45%
47%
MARS BSC BARRES
MARS TWIX TOP
PICK UP
0% 5%
10% 15% 20% 25% 30% 35%
VENTES VALEUR VENTES VOLUME
40% 45% 50%
PertePERdTeE DlaE LpAlaPLcAeCEdDeElLeEaADdEeRrPpOUoRuPrICPKicUkP Up
• Pick Up : pionner, lancement de sa gamme
sur le marché du snack biscuité en 1999.
- A partir de 2011 : baisse du niveau des ventes dans la performance globale.
- Détrônés par MasterFood qui arrive sur le marché avec une stratégie agressive jouant sur les volumes pour ses deux marques (Twix Top et Bisc Barres).
- Pick Up, ancien leader possède une stratégie de différenciation qui ne fonctionne plus et est devenu en 2011 challenger.
Différence avec 2011
2011
DV/DN 98/99
DV/DN 93/97
DV/DN 42/58
2012 DISPONIBILITÉ
VISIBILITÉ
Pick Up possède une visibilité élevée en rayon ( 72 cm).
Mars Twix Top est moins visible que Pick Up avec une présence sur 33 cm ( ).
Mars Bisc Barres possède une forte visibilité qui a augmenté dû à son effet levier dans la disponibilité en rayon ( 76 cm).
Pick Up maintient sa place de leader en rayon
PICK UP MAINTIENT SA PLACE EN RAYON
:
DV/DN : 97/99
DV/DN : 92/97
DV/DN : 86/94
Forte présence en magasin proche de 100.
Pick Up touche globalement les consommateurs.
Mars Twix Top : présence dans moins de magasins, cependant magasins pertinents. Proposition optimale.
Mars Bisc Barres : doublé leur disponibilité mais toujours en place de challenger.
:
:
60
50
40
30
20
10
0
48
• PickUp:
- - Augmentation de ses ventes moyennes
hebdomadaires de 18 à 21
- - Mauvaises rotations par rapport à Bisc Barres
• MasterFood :
- Baisse de ses ventes moyennes hebdomadaires
de 48 à 41
- Double rotation par rapport à Pick Up. Les produits se vendent plus
Performance en rayon du marché biscuité
PERFORMANCE EN RAYON DU MARCHÉ BISCUITÉ
ROTATION (VMH)
41
21
18
28
19
MARS TWIX TOP 2011 2012
PICK UP
MARS BISC BARRES
PROFIL DE CONSOMMATION DU PRODUIT Taux de pénétration QA/NA | |
Pick up + 0,9 6,9 | + 0,3 3,8 |
Bisc Bar + 7,6 11,7 | + 1,3 4,1 |
Écart de 5 POINTS PROBLÈME DE RECRUTEMENT Quantité Achetées Équivalentes | |
PROFIL DE CONSOMMATION DU PRODUIT TAUX DE RÉACHAT 1 TAUX DE RÉACHAT 2 | |
Pick up + 1,5 46 | - 0,4 29,3 |
Bisc Bar +2 57,6 | + 11,4 42,6 |
ACHAT PROVOQUÉ PROBLÈME DE PAR LES FIDÉLISATION PROMOTIONS |
1/3
9 6,75 4,5 2,25 0
Actions de promotion
des ventes en volumes et en valeurs sont réalisés en promotion
Actions de communications
ANALYSE DES ANTÉCÉDENTS
CLIENTS OPPORTUNISTES
Les actions liés à la communication n’ont pas été pertinentes
Pick Up
Master Food 2009
Investissement en communication (millions)
. Problèmes de rotations
. Problèmes de fidélisation
. Stratégie marketing vieillissante
. Taux de pénétration trop faible
. Non efficacité des actions mises en oeuvre ( budget de communication )
...