Analyse de cas de Razor Clean Edge

ANALYSE DE CAS DE RAZOR CLEAN EDGE

1. Présentation de l’entreprise et du problème

Paramount Health and Beauty Company est une entreprise américaine, connue sous le nom de Paramount.

Elle est spécialisée dans les produits de soin et hygiène personnelle/corporelle des consommateurs particuliers hommes et femmes. Elle opère sur quatre secteurs:

1. la santé,
2. le nettoyage,
3. la beauté
4. et le toilettage

Paramount est entré sur le marché des rasoirs non jetables en 1962 et est rapidement devenu un leader du marché.

Paramount propose deux produits sur ce marché :

1. le Paramount Pro dans le segment moyen du marché des rasoirs non jetables = produit de gamme moyenne
2. et le Paramount Avail, considéré comme un produit sur le segment value = bas de gamme  

Avec ces deux produits, la société bénéficie de 23,3% (2009) de la part de marché sur les rasoirs non jetables.

En 2009, la société a réalisé 13 milliards de dollars de ventes mondiales et 7 milliards de dollars de bénéfices bruts, avec des rasoirs non jetables et produits de recharges type lames aux Etats-Unis, soit un bénéfice brut de 92 millions et un bénéfice d'exploitation de 26 millions.

La société a développé son nouveau rasoir non jetable, Clean Edge, qui fait actuellement l'objet d'un examen par les testeurs du marché.

Elle est ainsi prête à lancer son nouveau produit Clean Edge Razor, qui améliorera l'expérience de rasage des hommes grâce à une innovation technologique.

La question que se pose Paramount est de savoir comment positionner son nouveau produit , quel nom lui associé pour parfaire le ciblage et quel budget marketing alloué au lancement du produit Clean Edge Razor ?

Paramount a déjà été confronté au dilemme du positionnement de produit en positionnant un de ses rasoirs non jetables sur le segment moyenne gamme et l’autre sur le bas de gamme.

Ils ont aujourd’hui deux options stratégiques pour le positionnement de leur nouveau produit Clean Edge Razor :

1. se positionner sur un nouveau segment pour lequel ils n’ont pour l’instant aucun produit : la niche du marché : le segment premium = stratégie de niche
2. ou sur celle la plus large du marché : le segment value/bas de gamme= stratégie de masse ou ils ont déjà un produit ( Le Paramount Pro)

Notre analyse permettra d'avoir une vue d'ensemble des avantages et des inconvénients des deux marchés et savoir avec quel positionnement Paramount pourrait obtenir le meilleur rendement. Ainsi que d’évaluer ce qui est le plus favorable pour le nom et le budget alloué au nouveau produit.

1. Aperçu du marché américain des rasoirs non jetables et lames rechargeables

Le marché américain des rasoirs non jetables et lames rechargeables représente 208 millions de dollars en 2009.

Il se divise en trois segments en rapport avec le prix et la qualité des produits :

1. Super-Premium : haute qualité et plus cher
2. Modéré : qualité moyenne et prix moyen
3. Accessible : faible qualité et dispendieux

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Analyse des segments

Bien que le marché modéré capte le pourcentage le plus élevé de volume et de valeur monétaire, le segment premium donne le meilleur rendement en termes de valeur monétaire par volume de ventes. D'autre part, le segment de marché de masse value donne le plus faible rendement malgré un volume de ventes de 32%.

Synthèse analyse du marché

[pic 2]

[pic 3]

Concurrence

Les principaux concurrents sur le marché des rasoirs non jetables sont :

3 multinationales dominants le marché :

1. Prince qui détient une part de marché de 23,1% avec ses produits Cogent et Cogent Plus, tous deux considérés comme des produits super premium
2. Benet & Klein 19,1% pour Benet & Klein
3. Et Paramount qui a une légère avance sur ces deux concurrents avec des parts de marché à 23,3% (2009).

Il y a également de nouveaux entrants, Radiance et Simpson présentant une menace pour Paramount.

En effet, la principale source d'inquiétude de Paramount est le nouveau produit Naiv de Radiance, similaire à Clean Edge, qui devrait être lancé en septembre 2010 dans une super prime (voir le graphique en secteur de projection des parts de marché 2010).

Selon la prévision de part de marché de 2010, les rasoirs super premium Prince et Benet & Klein vont perdre leur part de marché. Ce qui place Paramount dans une bonne position pour lancer son Clean Edge Razor.

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