Étude de cas, management: l'entreprise France Cuisine

Analyse du contexte

1. En reprenant le concept de compétences fondamentales développé par Hamel et Prahalad, identifiez et analysez celles de l’entreprise France Cuisine.

Point 2.2 Établir un diagnostic stratégique

Les ressources stratégiques disponibles

L’approche par les compétences fondamentales est une approche globale qui permet de comprendre quelles sont, dans l’entreprise, les sources d’un avantage concurrentiel durable.

Une compétence clé (fondamentale) est une compétence qui contribue de manière significative à la valeur perçue par le client et qui peut être mise en oeuvre pour une grande variété d’activités.

Identification

La réussite de France Cuisine est fondée en partie sur la motorisation de ses appareils électroménagers ; les professionnels et le grand public apprécient sa sobriété, sa fiabilité et son niveau de décibels.

À partir de cette motorisation, les applications possibles sont nombreuses : développement de la gamme d’appareils électroménagers pour le grand public (secteur en pleine expansion) et création d’une filière dans la phytothérapie.

Analyse

Le danger pour France Cuisine réside dans le fait que cette compétence clé est « partagée » avec une autre entreprise, Auvergne Moteurs, actuellement partenaire fiable, mais cette entreprise détient le brevet du moteur. Pour l’instant, cet avantage est à l’abri des imitations.

2. Pourquoi le dirigeant a-t-il opté, à partir de 2002, pour un nouveau style de direction ?

Point 1.3 Diriger et décider

Les styles de direction

Alfred Legrand est conscient de ses propres limites. Jusqu’alors il exerçait une direction plutôt paternaliste. Il s’oriente désormais vers un style que l’on peut qualifier de consultatif. Il a eu le mérite de s’entourer de managers aux compétences complémentaires aux siennes. Avant de prendre sa décision, il travaille en équipe avec ses managers, il consulte les responsables opérationnels tout en conservant la responsabilité de la détermination des objectifs et des décisions importantes.

Ce style est plus approprié pour une entreprise dont l’objectif est la croissance : la délégation de pouvoirs, même si elle n’est pas totale, est favorable à l’amélioration des performances. Une large consultation du personnel permet de créer un climat propice. Les décisions ont plus de chances d’être acceptées.

3. À partir des travaux de Simon, indiquez si le choix fait de se lancer dans l’électroménager grand public est rationnel ? Justifiez votre réponse.

Point 1.3 Diriger et décider

Les décisions et le processus de décision

Tout choix stratégique résulte d’un véritable processus engagé par le dirigeant. On retrouve les trois phases décrites par H. Simon dans son modèle IMC. Le respect de ces phases est une des conditions nécessaires pour atteindre un certain niveau de rationalité, c'est-à-dire une décision adaptée aux circonstances et aux objectifs de l’entreprise.

Les trois phases pour France Cuisine.

 Intelligence : Alfred Legrand disposant de compétences techniques (ingénieur de formation) s’entoure de managers ayant des compétences complémentaires à la sienne

Cas de synthèse n°2 France Cuisine 2

(compétences commerciales pour Philippe Morin et compétences financières pour Jean-Jacques Claas), une étude du secteur de l’électroménager est demandée à un cabinet de consultants. La situation de l’entreprise ainsi que l’état du marché sont analysés en détail.

 Modélisation : après une large consultation entre managers et responsables opérationnels, un ensemble de solutions est envisagé.

 Choix : le choix est fait de se tourner vers le marché du grand public, toujours dans le haut de gamme, car cette solution correspond le mieux aux objectifs du dirigeant et aux compétences maîtrisées par l’entreprise. La mise en oeuvre se fera par la création d’un réseau de boutiques spécialisées et la mise en place d’un site Internet.

Cependant, malgré le respect de cette démarche, cette décision n’est pas forcément la plus rationnelle. Simon montre que chacune des étapes peut subir diverses influences : personnalité et compétences du décideur, pression de l’environnement, urgence de la situation. Ces influences viennent limiter la rationalité du choix.

La personnalité d’Alfred Legrand est ici très marquante. Même s’il s’entoure d’une équipe de managers, il a toujours travaillé seul et ses objectifs sont réduits à sa propre vision de l’avenir de l’entreprise ; par exemple, il est obnubilé par le fait de garder le contrôle de l’entreprise et donc de refuser toute forme de partenariat.

4. En vous fondant sur les travaux de Porter, précisez la stratégie adoptée par France Cuisine pour ce domaine d´activité.

Point 2.3 Effectuer des choix stratégiques

Les options stratégiques

France Cuisine est une entreprise spécialisée dans le secteur de l’électroménager. Sa gamme de produits est très réduite : robots mixeurs et centrifugeuses. Grâce à ses compétences dans la motorisation et à la qualité de son design, France Cuisine a réussi à se différencier de ses concurrents. De par sa taille, l’entreprise ne peut être compétitive en termes de coûts.

Jusqu’alors ses produits étaient destinés uniquement à une clientèle de professionnels, on peut, par conséquent, relever qu’il s’agit d’une stratégie de

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