Analyse sectorielle de la lingerie de luxe

ANALYSE SECTORIELLE DE LA LINGERIE DE LUXE

INTRODUCTION

PRESENTATION

La France est la championne du monde dans l’univers du luxe et du haut de gamme dans la lingerie féminine. Ce positionnement est lié à l’ingéniosité et la créativité des fabricants français. Avec un chiffre d'affaires de plus de 2,5 milliards d'euros (2002), le marché français de la confection de lingerie féminine, numéro 1 mondial, se porte bien. Il ne cesse de croître depuis une dizaine d’année. L'Hexagone compte une cinquantaine de fabricants qui proposent plus de 120 marques pour le plus grand plaisir des françaises qui avouent dépenser 98 euros, par an, pour leurs dessous coquins (source : IFM-CTOE).

La société Chantelle arrive en tête des fabricants, avec un chiffre d'affaire de 250 millions d'euros (2002) et des chiffres plus qu'éloquents : 3.000 Kilomètres de dentelles utilisées pour fabriquer plus de 15 millions de sous-vêtements par an, trois marques et plus de 4.200 collaborateurs en France et à l'étranger. Puis le groupe suisse avec Triumph et ensuite un tri groupé français avec Lise Charmel, Aubade, Barbara, Simone Pérèle avec des chiffres de ventes aux détaillants qui varient entre 45 et 60 millions d'euros.

Le secteur continue d'annoncer des créations d'emploi, même si les lois actuelles, comme dans l'habillement en général, incitent à délocaliser la fabrication. Plus de la moitié de la confection se ferait à l'étranger. La France se concentre sur les métiers de la création de collection, la logistique et le marketing.

Les entreprises françaises ont une capacité à communiquer extraordinaire.

En effet, selon cette fédération qui regroupe plus de 70 marques, les fabricants français de lingerie féminine consacrent 8 à 10% de leur chiffre d'affaires dans la publicité, alors que dans l'habillement on en utilise en moyenne 3,9%. Tout le monde se souvient, d'ailleurs, des pubs très suggestives des leçons de séductions des uns, des décolletés des autres.

La publicité joue son rôle et contribue grandement à maintenir la confection française de lingerie à la première place mondiale. Lyon, Paris, Brest ou encore Lille, sont autant de villes qui accueillent les plus grandes marques françaises de la lingerie féminine, symbole mondial du haut de gamme.

La lingerie de luxe : définition

Lorsque nous avons décidé d’étudier le secteur de la lingerie de luxe, nous nous sommes interrogées sur la définition de cette dernière, car contrairement aux autres secteurs du luxe, la lingerie, qu’elle soit de luxe ou non, est accessible à tout le monde. D’ailleurs, les plus grosses consommatrices de lingerie sont les jeunes femmes de 15 à 25 ans.

Nous avons pu constater lors de nos recherches la quasi-inexistence de la lingerie de luxe masculine, les hommes étant de très faibles consommateurs de lingerie. A la différence des femmes qui dépensent près de 3 fois plus que les hommes.

Cette différence se fera surtout au niveau des matières, mais la prédominance du coton laisse pour l’instant trop peu de marges de distinction entre lingerie pour hommes et lingerie de luxe pour hommes.

Dans notre étude, nous avons considéré comme appartenant à la lingerie les articles suivants :

Les culottes, slips, strings, tangas...

Les articles de corseterie

La lingerie de jour

La lingerie de nuit.

Nous en avons donc exclu les chemises et chemisiers (inclus dans la définition de l’INSEE) et les collants et bas (inclus dans l’étude d’Eurostaf).

La lingerie de luxe quant à elle se distinguera, outre par la qualité et le prix de ses produits par :

L’emploi de matières nobles : satin, soie, dentelle...

Une créativité dans les motifs abondante : couleurs, dessins…

Une créativité dans la technicité qui permet le lancement de nouvelles formes (notamment de soutien-gorge) régulièrement : push-up, corbeilles…

Des procédés de fabrication en grande partie artisanaux (il faut plus de 30 ouvrières pour fabriquer un bon soutien-gorge !).

La lingerie de luxe est une industrie de niche où les stratégies de différenciation sont essentielles pour survivre à la rude concurrence du milieu.

Analyse du marché

Macro environnement : l’analyse PEST

L’environnement politique

L’industrie de la lingerie appartenant à celle du textile, elle est fortement réglementée par nombre de lois nationales et internationales.

Mais la tendance actuelle est à la déréglementation, avec notamment les 2 points suivants :

La fin des accords multifibres (AMF) en 2005, va entraîner l’ouverture de la Chine, du Pakistan et de l’Inde (3 poids lourds de l’industrie textile), ce qui représente un marché potentiel considérable et une concurrence accrue pour les marques françaises bas de gamme.

L’obligation édictée par la Cour Européenne pour les entreprises françaises de textile de rembourser les aides octroyées par l’Etat français en 1997 lors de la loi Borotra. En 1997, le ministre de l’industrie Franck Borotra consent des allégements de charges aux secteurs de l’habillement, du textile et de la chaussure. Ces aides sectorielles, qui équivalaient à une baisse moyenne de 10% à 12% de l’ensemble de la masse salariale, ont été jugés anticoncurrentielles par les autorités européennes.

Le remboursement des aides Borotra a donc été déclaré effectif par la commission européenne à compter du 1er avril 2000. Les entreprises concernées par cette décision ont plus de 80 salariés et

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