Le co-marquage

Le co-marquage se définit comme une alliance entre deux marques fondée sur une

coopération dans la conception du produit au plan fonctionnel ou symbolique, et sur la cosignature du produit par les marques partenaires (Cegarra et Michel, 2001). Les différentes

formes de co-marquage se distinguent également selon leur caractère exclusif ou non. Une

opération de co-marquage sera qualifiée d’exclusive lorsque la marque invitée (par exemple :

Nivéa) n’est associée – pour une opération de cette nature – avec aucune autre marque de la

catégorie du produit co-marqué (par exemple : les rasoirs, pour le co-marquage

Philips/Nivéa). Les opérations de co-marquage, qui tissent un lien de nature très particulière

entre la marque du fabricant du produit (marque d’accueil) et celle qui lui est associée

(marque invitée), posent la question des retombées sur l’évaluation du produit co-marqué. Ces

retombées sont liées non seulement à la nature du co-marquage (fonctionnel ou symbolique),

mais aussi à son caractère exclusif ou ouvert. La recherche présentée dans cet article a pour

objectif de proposer un modèle d’évaluation du produit co-marqué. Celui-ci s’appuie sur une

approche expérimentale réalisée sur plusieurs opérations de co-marquage tant fonctionnel que

symbolique mais uniquement de type exclusif.

Nous développons tout d’abord le cadre théorique de notre recherche avant de proposer un

modèle d’évaluation accompagné de son corps d’hypothèses. Nous présentons ensuite la

méthodologie de la recherche ainsi que les principaux résultats. Ces derniers nous conduisent

à établir deux modèles d’évaluation différents selon la nature de la collaboration : l’un pour le

co-marquage fonctionnel, l’autre pour le co-marquage symbolique.

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