Marketing strategique : segmentation, ciblage, positionnement

CM3 – MARKETING STRATEGIQUE : SEGMENTATION, CIBLAGE, POSITIONNEMENT

ETAPES EN MARKETING STRATEGIQUE[pic 1]

I- SEGMENTATION

1. Pourquoi segmenter ?

• Mieux répondre aux attentes spécifiques des client

• Détermination / adaptation du positionnement et des « 4 P

• Exploiter de nouvelles opportunités de marché

• Choisir le/les segments sur le.s.quel.s concentrer ses forces

1. Comment segmenter son marché ?

1. Critères socio-démographiques, géographiques

• Sexe
• Age
• Cycle de vie familial
• Profession (PCS) / revenu

1. Critères de personnalité et style de vie

• Critères plus « profonds » de l’individu

1. Critères comportementaux et avantages recherché

• Statut d’utilisateur et fidélité
• Occasion de consommation
• Avantages recherchés dans le produit

1. Comment choisir ses critères de segmentation ?

[pic 2]

II- CIBLAGE

2.1 Quels segments cibler ?

[pic 3]

2.2 Quelles stratégies ? 

A. Le marketing indifférencié – de masse

➔ démarche globale destinée à tous les acheteurs potentiels.

B. Marketing concentré

➔ concentrer ses efforts sur un seul segment du marché (stratégie de niche).

C. Markéting différencié

➔ Viser le marché global mais concevoir une gamme de produits et de service adaptés à chacun des segments.

D. Marketing individualisé (one to one)

➔ Adapter l’offre à chaque consommateur

III- POSITIONNEMENT

Positionnement : occuper la bonne position dans l’esprit des consommateurs du segment cible.

3.1 La démarche

[pic 4]

3.2. Le choix des axes de différenciation[pic 5]

3.3. La formulation du positionnement

Pour les [segment et besoins visés ] La marque est [concept / identification] Qui apporte [axe de différenciation ]

3.4. Positionnement souhaité, perçu et repositionnement

Carte perceptuelle (mapping de positionnement) des marques d’eau

Conclusion 

• Ne pas chercher à plaire à tout le monde
• Si vous ne vous positionnez pas, le public s’en chargera !
• Facteur de cohérence du marketing-mix

[pic 6]

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