Segmentation, ciblage, positionnement

Chapitre 3 : Segmentation, ciblage, positionnement

PARTIE 1 : DEMARCHE ET CRITERES

A) La démarche

B) Pourquoi segmenter ?

Impossibilité de satisfaire tous les acheteurs avec un seul produit ou service

Avènement du marketing relationnel

3 raisons principales :

• Mieux répondre aux attentes des consommateurs

• Exploiter de nouvelles opportunités de marché

• Concentrer ses forces

Comment sélectionner un bon critère de segmentation ?

• Pertinence

Intérêt pour le consommateur (> pour différencier)

Est-ce une cause des différences comportementales de consommation ?

• Mesurabilité

Facilité de mesurer le critère (> pour quantifier)

Permet-il de quantifier le segment / de dénombrer le nombre d’individus du segment ?

• Qualité opératoire

Possibilité d’exploiter le critère dans une stratégie

Les segments retenus sont-ils utilisables par l’entreprise pour décliner sa politique marketing ?

C) Les critères

Critères socio-démographiques :

• Critère démographique

Sexe / âge (clarins, roc, …)

Composition de la famille (Disneyland …)

Statut marital (Marie, Findus)

Caractéristiques physiques de l’individu (Maximode, Métissence)

• Critères économiques

Revenu / pouvoir d’achat (Audi, renaud …)

Type d’habitation (Groupama, Macif)

• Critères sociaux

Niveau d’études (Club Med, Look)

Classe socioprofessionnelle

Religion (Halal)

• Critères géographique

Région d’habitation

Lieu d’habitation (ville/campagne) (smart)

Critères comportementaux :

• Par avantages recherchés

Segment « économie » : 23% de la population

Segment « durée et qualité » : 46% de la population

Segment « symbolisme » : 31% de la population

• Critères explicatifs du comportement

Statut d’utilisateur (ex : canal plus : gratuit au début)

Taux d’utilisation du produit

Statut de fidélité

Sensibilité à un facteur marketing

Autres critères de segmentation :

• Critères liés à la situation d’achat ou de consommation (knackie ball)

• Autres variables

Toute variable pertinente pour le consommateur ou le marché

Critères de segmentation en B to B :

• Caractéristiques des organisations

Type d’organisation (entreprise, collectivité, etc…)

Taille (CA ou nombre de salariés)

Domaine d’activité (« code APE »)

Présence d’un CE

Localisation géographique

PARTIE

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