Étude de cas Café Joyeux

ÉTUDE DE CAS CAFÉ JOYEUX

> MISSION 1

1. Les chiffres clés de la restauration hors domicile en France

Fin 2022, on a un bilan plutôt négatif par rapport à 2019 :

• Restauration hors domicile :

• ⬂ de 11% des visites
• ⬂ de 10% des dépenses

• Restauration rapide

• ⬂ de 3% des dépenses

• Restauration à table

• ⬂ de 25% des visites
• ⬂ de 19% des dépenses

Si les fréquentations et les dépenses ont diminué, on observe néanmoins une augmentation du ticket moyen des consommateurs, par rapport à 2019 :

• ⬀ 15% pour la restauration à table
• ⬀ 10% pour la restauration rapide

Aussi, d’après une étude de Food Service Vision, le chiffre d’affaires de ce marché a augmenté de 2% en novembre 2022 par rapport à novembre 2019.

Si les chiffres sont en baisse depuis 2019, on observe cependant une augmentation par rapport à 2021. Les prévisions sont d’ailleurs en faveur d’un retour aux chiffres de 2019 pour 2023.

Selon une étude de The NPD Group, voici les données de l’été 2022 comparées à celle de 2021, à la même période :

• ⬀ 11% des visites
• ⬀ 17% des dépenses

Sources utilisées : Annexe 1 du sujet, boursier.com, NPD Group 

1. Les évolutions des comportements et attentes des consommateurs français

Ces dernières années, on peut constater une évolution dans les comportements et attentes des consommateurs français.

Cela concerne le lieu où ils vont consommer :

• Ils recherchent une nouvelle expérience, souhaitent vivre un moment expérientiel
• La double vie alimentaire a fait son apparition : ils veulent consommer plus sain chez eux mais se faire plaisir à l’extérieur
• L’apparition de multiples profils de consommateurs car de nombreux critères influencent leur choix de restaurant : le lieu de résidence, le niveau de vie, le fait d’être actif ou non …
• La modification de leur rythme fait qu’ils souhaitent pouvoir manger ce qu’ils veulent où ils veulent
• On observe aussi une destruction du repas traditionnel : ils recherchent plutôt des produits à partager et des formules alternatives (ex : brunch)
• La volonté d’avoir LE meilleur produit fait qu’ils s’orientent plus vers des restaurants spécialisés afin de trouver ce qui correspond le plus à leurs attentes
• Les consommateurs sont aussi de plus en plus exigeants : ils veulent toujours plus de transparence sur la façon dont leur plat est cuisiné, d’où viennent les ingrédients …
• De nombreuses valeurs sont prises en compte lors de leur choix de restaurant : ils veulent quelque chose de nouveau tout en conservant des valeurs plus traditionnelles (budgétaires, temporelles, écologiques …)
• La demande de tarifs avantageux est forte : les Français souhaitent plus contrôler leur budget, faire attention à leurs dépenses tout en voulant fortement retourner au restaurant
• Avec la pandémie, la livraison à domicile est devenue une habitude de consommation dans de nombreux foyers

Sources utilisées : Annexes 2 et 5 du sujet, boursier.com, franceagrimer.fr, kantar.com 

1. Comment le secteur de la restauration hors domicile s’adapte aux attentes des consommateurs

Face à l’évolution des attentes et comportement des consommateurs français, les restaurateurs doivent s’adapter afin d’y trouver leur compte.

Concernant l’augmentation de la livraison à domicile, ils doivent revoir leurs plats afin de les adapter à celle-ci. Ils doivent aussi se pencher sur un partenariat avec les plateformes de livraison.

C’est d’ailleurs dans cet optique que de nouveaux modèles de restauration ont émergés :

• Les dark Kitchen : restaurants uniquement consacrés à la livraison et la vente à emporter
• Les services de paniers repas comme Hello Fresh
• Les cantines 2.0 telles que Frichti

Aussi, on sait les consommateurs recherches de nouvelles expériences. Pour s’y adapter, les restaurants à table doivent donner l’impression à ces derniers d’être nouveaux : ambiance qui leur est propre, nouvelle carte, réaménagement …

Afin de s’adapter aux contraintes qui pèsent sur le choix des consommateurs, la restauration à table a développé un large panel de circuits :

• la restauration assise
• les lieux de consommation hors repas (tels que les bars, cafés, ou salons de thé)
• la restauration rapide
• la restauration collective
• le libre-service.

Sources utilisées : Annexes 2 et 5 du sujet, bra-tendances-restauration.com, soreal.fr 

> MISSION 2

1. Les principaux objectifs de communication de la campagne d’ouverture d’un nouveau restaurant à la croix Rousse

Pour la campagne d’ouverture d’un nouveau restaurant, l’établissement a 3 grands objectifs :

• Se faire connaître : il doit faire savoir aux Lyonnais qu’il va ouvrir → la notoriété
• Susciter l’intérêt : les Lyonnais doivent avoir envie de venir y manger → l’image
• Faire venir → la campagne doit être en mesure d’attirer des clients dès l’ouverture → le comportement

1. Cible des cafés Joyeux sur le marché de la restauration

Description de la cible principale :

• Profil :

• Femme
• 25/45ans
• Active dans le monde du travail
• Vit à Lyon
• À l’aise financièrement

• Traits de personnalité :

• Sociable
• Curieuse
• Soucieuse du monde qui l’entoure
• Aime ce qui est nouveau et branché
• Dynamique mais pas speed
• Aime prendre du temps pour soi

• Mode de vie :        

• A pour habitude de sortir entre amis
• Va au travail en transports en commun
• Possède une voiture mais s’en sert très très peu
• Fait attention à ce qu’elle consomme
• Mode de vie rythmé mais pas surchargé
• Connectée
• Apprécie passer du temps avec ses proches

• Habitudes concernant la restauration :

• Elle déjeune à l’extérieur tous les midis
• Attentive à ce qu’elle mange (évite les fastfood)
• Préfère les lieux à taille humaine aux grandes chaînes et aux restaurants gastronomiques
• Souhaite être à l’aise, dans un lieu convivial

• Médias utilisés :

• Télévision
• Instagram et WhatsApp
• Podcasts

• Objectifs de vie :

• Trouver son équilibre avec elle-même
• Être entourée
• Avoir une vie équitablement partagée entre travail & loisirs

• Motivations à l’achat/au passage à l’action :

• Ça vaut ce que ça coûte
• C’est tendance et original
• Si elle en tire un bénéfice personnel, quel y trouve un intérêt

• Freins à l’achat/au passage à l’action:

• Quand ça lui fait perdre du temps, que c’est lent
•  C’est prise de tête

1. Les critères de segmentation pouvant être utilisés pour déterminer le profil des consommateurs

• Psychographique :

• Le mode de vie

• Géographique :

• Le lieu d’habitation

• Démographique :

• L’âge
• Le pouvoir d’achat

1. La stratégie créative

Message :

Café Joyeux est une chaîne de restaurants solidaires. En venant consommer chez nous, vous vous assurez de bien manger, dans une bonne ambiance . En prime, vous encourager l’insertion professionnelle des personnes en situation de handicap.

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