Etude de cas Tesla

Sommaire

Introduction :        2

L’entreprise :        2

Le marché :        2

Concurrents :        3

Les choix stratégiques de Tesla :        4

1.        Segmentation du marché et cibles :        4

2.        Le positionnement :        5

3.        Stratégie couple produit/marché :        6

La Tesla model 3, un produit augmenté :        7

1.        Son avantage central :        7

2.        Le produit tangible :        8

3.        Le produit intangible :        9

Conclusion :        10

Sources :        12

Introduction :

L’entreprise :

        Teslan inc (anciennement Tesla Motors), est une entreprise fondée en 2003 par deux universitaire par Martin Eberhard et Marc Tarpenning. L’objectif à l’origine de cette entreprise était de concevoir une voiture sportive avec un moteur 100% électrique afin de prouver au monde que l’alternative d’un carburant électrique est viable. Au début des années 2000, le marché de l’automobile est tourné exclusivement vers les moteurs thermiques, ainsi le marché des véhicules 100% électrique était inexistant, tandis que le marché des véhicules hybrides était tout au plus marginal. Cependant, dans leurs quête d’investisseur, les deux universitaires vont rencontrer l’investisseur Elon Musk qui va investir des millions dans l’entreprise.

        L’ambition de Tesla va alors se modifier, et le constructeur automobile va l’annoncer de telle sorte : « Notre mission est d’accélérer la transition mondiale vers un schéma énergétique durable ». D’ailleurs les activités de Tesla vont se diversifier avec une expertise de plus en plus poussé sur le stockage d’énergie avec la filiale Tesla Energy.

        Cependant dans notre étude du cas de la Tesla model 3, nous allons nous concentrer dans le savoir-faire automobile de Tesla et donc sur le marché de l’automobile.

Le marché :

        Le marché de l’automobile en 2021 subi de forte turbulence suite à la crise sanitaire dû au COVID 19, à une pénurie de semi-conducteur qui pose de lourd problème de production. Les chiffre du marché Français en 2020 montre bien cette tendance : [pic 2][pic 3]

        Le segment des véhicules particuliers recule de 25,5% en volume de vente entre 2020 et 2019. Cependant, Tesla en 2020 enregistre une année record, son chiffre d’affaire progresse de 28% et l’entreprise réalise pour la première fois de son histoire un bénéfice (721 millions de dollars de bénéfices en 2020). Comment Tesla évite les turbulences du marché de l’automobile ?

        La réponse est dans l’évolution du segment des véhicules à énergies renouvelables (hybride + électricité), car autant il est inexistant en 2000, autant en 2020 il croit fortement.[pic 4][pic 5]

         Il suffit de regarder l’évolution entre 2019 et 2020 des parts de marché entre les véhicules 100% thermiques (diesel+ essence) et les véhicules à énergie renouvelables. En 2019, 92% des parts de marché sont prises par les véhicules thermiques et 7.6 % pour le renouvelables. En 2020, le segment des véhicules à énergie renouvelable à augmenter de 283% pour atteindre les 21.5% de parts de marché, le segment des véhicules thermiques à reculer à 77.5% des part.

Concurrents :

        Les concurrents de Tesla sont les concurrents classiques des marchés automobiles : BMW, Mercedez-Benz, Peugeot, volkswagen, etc … Cependant, je pense qu’il est pertinent de considérer les concurrents uniquement les constructeurs qui ont des produits sur le segment des véhicules à énergies renouvelables, et plus particulièrement sur le segment 100% électrique.

        Maintenant que nous avons fait un rapide tour de l’environnement de l’entreprise Tesla,inc ; nous allons nous intéresser au choix stratégiques markéting fait par l’entreprise. Puis nous allons présenter le tesla model 3 sous l’angle du produit augmenté.

Les choix stratégiques de Tesla :

1. Segmentation du marché et cibles :

        Tout d’abord, dans le cas de Tesla, il est intéressant de segmenter le marché de l’automobile en terme de types de carburant : Essence, Diesel, Hybride et Electrique. Effectivement selon le CCFA, en France la Tesla model 3 est la 3ème voiture électrique la plus vendu en 2020 (derrière la Renault Zoé et la Peugeot 208) tandis qu’elle n’est que la 64ème voiture vendu sur l’ensemble des voitures.

        Il est également courant de segmenter le marché par type de carrosserie comme fait me CCFA :

[pic 6]

Figure 3; graphique des parts de marché selon la carrosserie en 2020

        Cependant il y a une segmentation plus complète qui est utilisé communément dans le marché de l’automobile :

[pic 7]

Figure 4: Tableau de segmentation du marché de l'automobile électrique

         Donc selon ce tableau, la Tesla model 3 se situe sur le segment D, c’est-à-dire le segments des Berlines avec comme concurent la Kia E-Niro, la Toyota Mirai, la Hyundai Ioniq mais on pourrais également ajouté la BMW I3, la mercedes EQA.

        Le Segment des berlines est un segment de particulier haute gamme. C’est-à-dire les personnes dites « CSP + », possédant un revenu au-dessus du salaire médian et dans le cas de Tesla ayant une appétence pour l’innovation, l’écologie ou le prestige social.

1. Le positionnement :

        Tesla avec ces 4 modèles de berlines (Tesla model S , Tesla model 3, Tesla model X, Tesla model Y ) et avec un prix de départ avoisinant les 44 000€ se positionne comme une marque haute gamme. Ce positionnement est naturellement lié au côté innovant voir disruptif dont profite la marque. De plus, une attention toute particulière est portée sur les finitions avec un design soigné et qualitatif (on peut donner en exemple sur le model 3 l’ordinateur de bord tactile de 15 pouces ou encore le toit qui se compose d’une plaque de verre unique sur tous le long du véhicule). Ainsi Tesla se positionne contre des marques qui depuis longtemps sont catégorisé haute gamme : BMW, Mercedes-Benz, Audi qui associe le prix et la qualité. Tandis que le segment de milieu de gamme est laissé des marques comme Renault, Peugeot ou encore Volkswagen. Quant au segment bas de gamme, il est laissé à des constructeurs tel que Kia, dacia ou encore fiat.

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