« Trouble dans le genre » de Judith Butler -

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Célestine

Cultures de la communication

Butler / Barbie

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Première partie

Question une

        Les hommes et les femmes se sont toujours différencié par une chose : le sexe, car il relève de la nature, d’une génétique que nous avons dès notre naissance et qui est propre à nous même. Au-delà de cette aspect, le genre a également permis de différencier les personnes mais non plus par rapport à leur sexe mais par rapport à leur culture, leur statut…

Nous avons ici un extrait de l’ouvrage « Trouble dans le genre » de Judith BUTLER qui nous transmet une vision philosophique de l’identité. Nous allons donc voir en quoi le genre doit être stable ou ne doit pas l’être.

        D’après Judith Butler, le genre ne doit pas être prédéfini, c’est un aspect d’une personne qui, contrairement à l’identité, est amené à se construire au fil du temps et ne dépend pas d’un aspect physique ou génétique. Selon la philosophe, le genre s’acquit et se personnifie selon les différentes épreuves qu’une personne peut vivre.

Générations après générations, chaque personne se construisait selon son vécu, mais au fur et à mesure du temps, ces différentes personnes ne prenaient pas en compte leur identité, car le genre les importaient plus.

        Pour Judith Butler, peu importe si vous naissez homme ou femme, le sexe n’a pas d’importance car c’est le genre qui définira le comportement de quelqu’un. Une personne naissant avec un sexe féminin va peut-être au cours de sa vie se définir en tant qu’homme, ou l’inverse.

        De ce fait, Judith Butler réfute l’idée selon laquelle nous avons une identité prédéfinie, et le genre se construit jour après jour, selon les différents actes effectués.

Question deux

        Les valeurs et les mœurs évoluent avec le temps. Les marques se diversifient, vont plus tester l’originalité et la personnalité de chacun afin de créer une publicité à la hauteur des valeurs actuelles et correspondant à leur marque. Cependant, il est également important de respecter les règles déontologiques des publicités. Règles s’avérant utiles lorsque l’on voit l’image des publicités d’avant. Alors quelles marques sont encore dans les stéréotypes d’antan ou quelles marques ont su jouer des évolutions afin de marquer leurs consommateurs ?

        Les anciens clichés culturels se basaient énormément sur des stéréotypes, des figures familiales, relationnelles, des habitudes et des modes de vie. Une publicité sexiste sur la femme, sur le choix de la prochaine dînette qu’une famille souhaitait offrir à leur fille pour Noël, ou le jouet Spider-man parfait pour leur fils…Ces publicités sont toutes passées inaperçues car elles correspondaient aux états d’esprit que les personnes avaient à ce moment.

Outre ces pubs genrées, des marques utilisaient l’image de la femme, notamment de la femme blonde aux yeux bleus qui auraient besoin d’aide pour faire ses propres choix « J’adore quand on m’aide à y voir clair », ou de la bonde ne sachant pas se servir d’un appareil technologique « Face à la technologie, on est tous un peu blonde ». Cette campagne provient de la marque DARTY, marque ayant usé du stéréotype féminin à mauvais escient.

Si cette publicité était sortie il y a une cinquantaine d’année, tout aurait été perçu comme naturel, normal. Car c’était l’image que la société s’était faite de la femme.

Mais au-delà du genre des acteurs, le facteur de peau semble toujours avoir posé problème. Actuellement, nous voyons de plus en plus de publicités avec des personnes de différentes ethnies, ce qui ne les différencie en rien. Mais la société se basant seulement sur la couleur à l’époque, cela était considéré comme une mauvaise publicité. La publicité Le Savon la Perdrix illustre parfaitement ces dires. Une publicité visant à promouvoir un savon blanchissant… utilisé par un mélanoderme.

Même si cette mentalité a grandement évolué, il arrive que certaines marques sortent des publicités pouvant être limites, mais il ne s’agit des fois que d’interprétations, ou, dans les pires des cas, de racisme.

        Cela prouve donc que certaines marques ont toujours des difficultés à se faire à l’idée que les temps ont évolués et que les publicités se doivent de correspondre aux mœurs actuelles.

Cependant, certaines marques sont quant à elles investies et vont jusqu’à faire une campagne pour mettre fin aux clichés et aux stéréotypes.

U Supermarket a sorti en 2015 une campagne visant à mettre fin aux sexisme. Leur idée était de se baser sur ce que les enfants pensaient des jouets, puis de les laisser dans une pièce remplie de jouets de toutes les sortes afin de voir ce qu’ils choisiraient.

Tous d’accord sur l’idée que le rose, c’est pour les filles, que les voitures, c’est pour les garçons, une fois dans la salle, tous ces clichés se sont envolés : les filles jouaient tout aussi bien aux voitures, les garçons jouaient avec des poupées… Tout ce que les enfants avaient dit auparavant avait disparu.

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