Le Mouvement Poétique

Introduction

Depuis 2004, Michel De Rovira et Augustin Paluel-Marmont étonnent leur monde et la concurrence du marché de l’agro-alimentaire avec leur marque composée très simplement de leurs prénoms. Venus bousculer des concurrents se reposant sur des recettes traditionnelles et vendant leurs produits à coups de publicité agressive, Michel et Augustin pousse Mamy dans les orties, en donnant du peps et de la couleur dans nos chariots de courses alimentaires. Leur Leitmotiv : Manger sain et bon !

Aujourd’hui Michel & Augustin c’est :

 34 salariés

 40 % de croissance.

 3,1 millions de biscuits vendus.

 10 millions d'euros de Chiffre d’Affaires

 5 000 points de vente en France et à l'étranger (Belgique, Suisse, Japon, Etats- Unis).

 1 825 candidatures spontanées reçues en un an.

Il s’agira de voir comment Michel et Augustin s’est développé et a réussi son pari de s’implanter durablement sur le Marché de la biscuiterie. Dans un premier, temps il sera nécessaire d’analyser le Marché dans lequel il se place. Ensuite, il s’agira de voir comment ce marché est segmenté et quelle stratégie est opérée. Enfin, il sera intéressant de voir comment les deux compères mettent en œuvre leur Marketing mix à travers les notions de stratégie de produit, de Prix, de Communication, et de Distribution.

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I-Analyse du marché

A) Analysedusecteur

Les biscuits et gâteaux sont des aliments d’origine céréalière, la farine étant l’ingrédient majoritaire. La très large gamme de produits et de recettes rend ce secteur très hétérogène. Ces produits sont principalement consommés au moment du goûter, mais aussi au petit- déjeuner.

Au sein du secteur, on distingue deux types de produits : les biscuits secs et les gâteaux moelleux. Les biscuits secs regroupent les gaufrettes, les petits-beurre ou encore les sablés.

Sur l’ensemble du secteur, les volumes produits des biscuits et gâteaux se répartissent de la façon suivante en 2009 :

- biscuits secs et goûters (33%) ;

- biscuits pâtissiers chocolatés et assortiments (33%) ; - gâteaux moelleux et pains d’épices (29%) ;

- biscuits aux œufs et gaufrettes (5%). 


En 2009, le secteur représentait un chiffre d’affaires de 2 milliards d’euros et un volume de production de 455 300 tonnes (tableau 1).

Tableau 1 : Chiffre d’affaires et volume de production du marché des biscuits et gâteaux de 2007 à 2009

Année

Chiffre d’affaires

Volume de production

2007 2,36 473 800

2008 2,4 459 400

2009 2 455 300

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La consommation moyenne de biscuits ou de gâteaux chez les seuls consommateurs est de 27,2 g par jour chez les enfants et 22,1 g par jour chez les adultes soit l’équivalent d’une madeleine ou de 3 petits-beurre. Ceci représente 5,6% de l’apport énergétique quotidien chez les enfants et 2,5% chez les adultes. Ces produits sont essentiellement consommés à la maison (pour 87% des enfants et 92% des adultes) et en famille (pour 70% des enfants et 54% des adultes).

B) Barrières à la sortie

Changer de secteur ou de métier s’avère assez compliqué dans la mesure où l’image d’une marque est difficile à imposer, et que lorsqu’une entreprise y arrive elle préfère préserver cette image plutôt que de prendre le risque de recommencer et d’échouer.

C) Absence de différenciation

Il est possible d’offrir de la différenciation, ceci est même essentiel dans un secteur concurrentiel. Ainsi la différenciation est notamment visible sur la qualité des produits. La communication, le packaging, ainsi que sur le prix sont critères importants, dans la mesure où la distribution en GMS offre un éventail de clients très variés.

D) Coûtdetransfert

Dans ce secteur, les clients ne sont pas fidèles et peuvent très rapidement changer de marque préférée. Par ailleurs, dans le cas de Michel et Augustin où une grande part des ventes se fait en circuit GMS, les couts de transfert sont quasi-nuls, ce qui permet aux clients de faire jouer la concurrence.

Après avoir vu traiter le secteur du biscuit, intéressons-nous maintenant au cas de Michel et Augustin et de son positionnement par rapport à ses différents concurrents.

E) Les concurrents directs de Michel et Augustin

Michel et Augustin doit rivaliser avec différents types d’entreprises sur son marché. Des PME dynamiques, en quête de parts de marché et de reconnaissance de la part des consommateurs, des grands groupes internationaux (MDD, Danone, Yoplait) qui sont implantés depuis longtemps et qui monopolisent l’activité du marché, et enfin les MDD. Ces derniers étant en plein développement quelque soit le segment du marché auquel Michel et Augustin n’a pas peur de se frotter.

Pour commencer notre analyse de marché, nous allons définir les frontières du marché de M&A sur le marché de l’agroalimentaire avec ses biscuits sucrés.

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