Etude de cas Nespresso

Question 1 (4 pts) : comment définiriez-vous la (ou les) stratégie(s) de distribution de Nespresso à ses débuts ?

Au tout début de Nespresso, la politique de distribution de la marque était double. En effet, il fallait d’un côté vendre la machine à café et de l’autre vendre les capsules de café. C’est ainsi que Nespresso à choisit deux canaux de distributions différents pour ces deux types de produit. Une distribution de machine à café dans des grandes surfaces spécialisées, des grands magasins, dans le but d’équiper la population cible avant de pouvoir lui vendre des capsules de café. La marque à choisit ce canal de distribution pour les machines à café car ces dernières nécessitent des conseils, des démonstrations et de l’accompagnement. C’est un canal qui correspond au produit et au niveau de gamme de Nespresso. Il s’agit d’une politique de distribution sélective en choisissant les lieux de vente pour les machines à café. Cette politique permet de garantir le respect de l’image de marque de Nespresso, c’est une politique cohérente avec le positionnement haut de gamme de Nespresso.

Quant aux capsules de café, ces dernières sont vendues en direct dans des Club Nespresso, une vente par correspondance via un centre d’appel. La vente en directe permet d’avoir ses propres forces de vente et avoir une relation solide en le producteur et le consommateur. Ce canal de distribution est en cohérence avec le marketing mix de Nespresso. En effet, la vente en directe permet d’affirmer le positionnement haut de gamme de Nespresso. La politique de distribution de Nespresso à ses débuts est une politique de distribution exclusive avec un seul canal de vente : le Club Nespresso.

Nous avons donc une stratégie globale de distribution multicanale et différenciée en fonction des produits. Une vente en directe pour les capsules avec un centre d’appel et puis par la suite un site internet, ainsi qu’un circuit court pour les machines à café avec une vente sélective dans des magasins spécialisés. De plus, il s’agit d’un produit technique qui nécessite donc un accompagnement ainsi qu’un support technique performant.

Question 2 (6 pts) : Du point de vue marketing, qu’a permis l’ouverture de la boutique en 2000 et comment définiriez-vous cette stratégie de distribution ?

En 2000, Nespresso ouvre sa première boutique à Paris, rue de Scribe. Cette ouverture permet une « mise en 3D » de la marque. En effet, cette ouverture permet à Nespresso de prendre une nouvelle dimension, c’est l’univers de la marque qui prend vie. L’espace de vente est séparé en trois espaces distincts : un espace dédié aux machines, un espace dédié aux capsules et un espace « carpe diem » où les clients peuvent accéder aux différents services de la marque. D’un point de vue marketing, l’ouverture de cette boutique permet de faire vivre une véritable expérience client aux consommateurs de la marque. C’est une expérience bien plus riche qu’en commandant en ligne ou via le centre d’appel. Cela permet à la marque de renforcer considérablement son image de marque et son positionnement de haut de gamme. Cette ouverture permet d’attirer des prospects qui étaient réfractaires à la vente à distance (40% des clients du retail) Cela permet également

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