Etude de cas NDRC

ANALYSER LA POLITIQUE COMMERCIALE DE L’ENTREPRISE

Objectif I : Analyser le marché de l’entreprise Répare

1. Présentez le marché sur lequel intervient l’entreprise Répare (Indicateurs clés, évolution, spécificités) :

Indicateurs clés :

• Le marché (en milliard de dollars) entre 2015 et 2016 ;
• Le prix moyen en dollars ;
• Le nombre vendu (en millions d’unités).

Évolution :

• Le marché mondial du matériel mobile et informatique d’occasion affiche une croissance élevée en France comparé à la vente de smartphones neufs qui sont en baisse de volume car un smartphone neuf est sous garantie seulement pour une durée de 2 ans, et a une durée de vie très faible. On peut ainsi voir que le nombre de matériel mobile et informatique d’occasion a augmenté entre 2015 et 2016 passant de 80 millions d’unités à 120 millions d’unités, ce qui correspond à 5% du marché mondial à 7% du marché mondial en 2016. Son concept séduit puisque l’entreprise est en forte expansion et son chiffre d’affaires est de 130 millions d’euros.

Spécificités :

• La spécificité de ce marché est un secteur en pleine expansion qui ne cesse d’évoluer ;
• La stratégie de Back Market est le pure player qui est un canal unique de vente qui œuvre uniquement sur Internet et sur les sites web d’informations sans éditions papier. Cette stratégie cible essentiellement les B to C (Business To Consumer) ;
• Love 2 Recycle fait partie d’une des 12 sociétés du groupe ANOV qui est un site spécialisé dans la réparation de matériel électronique. Ce site propose l’achat de produits d’occasion et la vente de téléphones reconditionnés en ligne aux particuliers.
• Répare est un marché de l’occasion qui a pour but de recycler et distribuer du matériel mobile et informatique de qualité. L’entreprise est un secteur en pleine expansion grâce au marché, au prix moyen, ainsi qu’au nombre vendu en % sur le marché mondial. Répare vend également des appareils reconditionnés sous 2 marques : “Repare in France” pour le haut de gamme et “Light Defaut” pour les matériels présentant un léger défaut esthétique.

1. Repérez les acteurs (offreurs et demandeurs) du marché :

Offreurs :

• Back Market ;
• Love 2 Recycle.

Demandeurs :

• B to B (Business To Business) ;
• B to C (Business To Consumer).

1.  Analysez la concurrence :

• La part de marché de Back Market est de 18 millions d’euros de chiffre d’affaires avec un effectif de 35 personnes ;
• La stratégie de Back Market est de cibler les B to C (Business To Consumer) ainsi que les pure players (canal unique de vente) ;

• La part de marché de Love 2 Recycle est de 8 millions d’euros de chiffre d’affaires ;
• La stratégie de Love 2 Recycle est l’achat de produits d’occasion et vente de téléphones reconditionnés en ligne aux particuliers.

1.  Caractérisez la demande : type et profil d’acheteur, lieu d’achat… :

• 10% des Français (18-24 ans) privilégient le marché de smartphones de seconde main ;
• Les demandeurs favorisent la seconde main de la marque Apple à 50% contre 30% pour la marque Samsung ;
• 31% des Français revendent leur ancien téléphone lors d’un renouvellement de mobile ;
• 56% des renouvellements de mobiles ayant été effectués en 2014 sont dus à la nouvelle technologie qui est la 4G ;
• Les demandeurs sont à 88% de B to B (Business To Business) et à 12% de B to C (Business To Consumer) ;
• La demande en B to B (Business To Business) se fait dans différents lieux :

• 32% : GSA (Grandes Surfaces Alimentaire) ;
• 17% : Grossistes ;
• 12% : Vente directe en ligne ;
• 18% : GSS (Grande Surface Spécialisée) ;
• 21% : Market Place.

Objectif II : Définir le marketing stratégique et opérationnel de l’entreprise

5. Identifiez ce qui a poussé M. MALLET à se lancer sur ce marché.

Ce qui a poussé M. MALLET à se lancer sur ce marché part de la découverte d’une anomalie sur le marché du smartphone d’occasion. Pour commencer son lancement, M. MALLET a tout d’abord étudié ce marché afin de lui permettre de conforter sa vision. Environ 12% des consommateurs revendent leur smartphone et en France, 1 Français sur 10 est un adepte du mobile d’occasion.

Également, la technologie s’est stabilisée, ce qui favorise la revente de smartphones et si bien que le marché d’occasion cannibalise celui des nouveaux smartphones, comme dans l’industrie de l’automobile par exemple. Si les personnes ne peuvent s’acheter un téléphone cher, elles préfèreront s’offrir un smartphone beaucoup moins cher et plus accessible.

Ce qui intéresse M. MALLET est de faire du volume et d’être reconnu comme le leader incontesté en proposant des produits de qualité. Le positionnement qui en découle est donc « premium », « made in France » avec une connotation durable puisqu’on prolonge la durée de vie des produits et que l’on réduit la consommation des métaux.

Le but de M. MALLET est donc d’être le leader dans son domaine, voire en Europe grâce au savoir-faire de son personnel.

6. Reformulez les éléments du marketing stratégique évoqués dans l’entretien en termes de segmentation, de ciblage et de positionnement.

La segmentation est l’ensemble des méthodes ayant pour objet de découper un marché en segments homogènes et distincts.

En terme de segmentation on peut voir qu’environ 12% des consommateurs revendent leur smartphones en France et sur l’Hexagone. De plus ce  qui intéresse Monsieur Mallet est de faire du volume et donc de segmenter son offre entre mobilité ( tablette et smartphone) , informatique ( PC portable principalement) et les accessoires.

...