BTS MCO : réaliser des études commerciales

BTS MCO : réaliser des études commerciales

MODULE 6 : étudier  la zone de chalandise

Chapitre 1 : ETUDIER LA ZONE DE CHALANDISE

1. La notion de zone de chalandise

[pic 1]

La zone de chalandise (ou zone d’attraction) d’un commerce représente l’aire géographique d’où provient l’essentiel de sa clientèle potentielle. Cette aire géo- graphique représente la zone d’influence d’un magasin. Selon les points de vente, la zone de chalandise peut être plus ou moins étendue car certains points de vente ont un fort pouvoir d’attraction et les clients viennent de loin.

1. L’intérêt de connaître sa zone de chalandise

L’analyse de la zone de chalandise est utile :

lors de l’implantation

de voir les evolutins de l’environnement, de s’adapter a des nouveaux environnements

connaître mieux mes clients et leurs besoin

calculer le ca potentiel (CAP)

1. Les composantes de la zone de chalandise

On considère que la zone de chalandise potentielle est découpée en trois sous-zones plus ou moins éloignées de l’unité commerciale.

Zone primaire

zone secondaire ( de competition)

zone tertiaire(plus eloigné)

La distance de chaque sous-zone par rapport à l’unité commerciale varie d’un commerce à l’autre. Ainsi, la délimitation de la zone de chalandise variera selon qu’il s’agit d’un commerce de proximité, d’une grande surface, d’un magasin spécialisé ou d’une enseigne à forte notoriété. Le client acceptera de prendre plus ou moins de temps pour s’y rendre, en fonction de ses intérêts, ou encore selon le concept développé par le magasin.

Chapitre 2 : CONNAITRE LES CARACTERISTIQUES DE LA ZONE DE CHALANDISE

Avant de tracer sur une carte la zone de chalandise, on commence habituellement par la définir. Pour cela, il est important de collecter des informations sur :

la clientèle potentielle

les caracteristiques de la zone

1. Collecter des informations sur la clientèle potentielle

La zone de chalandise réelle correspond à la part de clientèle potentielle que l’unité commerciale va réussir à attirer. Deux cas se présentent :

la collecte d’info pour les UC déjà créer (UC existante) = les enquete de caisse ( qu’est-ce que les clients ont achetés)

information lié a la carte de fidélité, enquete des clients

la collecte d’info pour les UC qui s’implante  = etude statistique (CCI , INSEE, chambre des metiers)

Les moyens de la collecte d’informations varient selon le cas.

1. Collecter des informations sur les caractéristiques de la zone de chalandise

Pour compléter le recueil d’informations sur les clients, l’unité commerciale va collecter aussi diverses informations sur les caractéristiques de la zone.

Commune avec forte attractivité (ou pas), la pop ( densité forte ou faible) , la concurrence( directe et indirecte sur la zone de chalandise, le niveau d’accessibilité (transport en commun), les barrières naturelles (montagnes, rivière, fleuve)et l’attractivité de la zone (commerciale, centre ville, rue non commrcante...)

Chapitre 3 : DELIMITER ET REPRESENTER LA ZONE DE CHALANDISE

Les études menées ont permis de connaître les caractéristiques de la zone de chalandise et des clients. Parmi toutes les données collectées, les codes postaux (dans le cas d’une UC existante), le nombre de clients et/ou le chiffre d’affaires sont utilisés pour délimiter les zones primaire, secondaire et tertiaire de la zone de chalandise, afin de pouvoir ensuite les représenter sous forme de courbes.

1. La délimitation de la zone de chalandise

La délimitation de la zone est le résultat d’un calcul de répartition des clients, soit par rapport à leur nombre, soit par rapport au chiffre d’affaires qu’ils procurent à l’UC.

Zone primaire ( 60 % client%60 % CA) zone secondaire (30 % clients  30 % CA) zone tertiaire ( 1 0 % client 10 % CA)

1. La représentation de la zone de chalandise

Pour représenter la zone de chalandise, deux solutions sont possibles.

1. Les courbes isométriques

Les courbes isométriques mesurent la distance qui sépare le client de l’unité commerciale à pied ou en voiture. Elles ne tiennent pas compte des conditions de circulation. Elles sont tracées en cercles concentriques autour de l’unité commerciale.

1. Les courbes isochrones

Les courbes isochrones mesurent le temps de parcours nécessaire pour rejoindre l’unité commerciale. Ces courbes devront intégrer les axes routiers, les obstacles géographiques, les projets d’aménagement urbains…

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