Quand Le Luxe Vous Ouvre Ses Portes

› Quand le luxe vous ouvre ses portes

Le temps des créateurs du Luxe remonte à bien des siècles en arrière. Le Luxe a en effet pris racine dans les traditions et les façons de vivre des hauts rangs de chacune des grandes cultures de notre histoire.

Les Egyptiens avaient déjà le souci du beau et du bien être, de la distinction sociale par la détention et l’utilisation d’un produit rare comme le parfum ou les bijoux. En traversant le temps, le Luxe est devenu un moteur puissant de découvertes artistiques et techniques mais également un sujet conflictuel profond.

En effet, du XVIème au XVIIIème siècle, le Luxe est au centre de débats philosophiques, religieux, économiques et moraux. Certains comme Voltaire*, considèrent le Luxe comme un véritable moteur économique alors que les opposants, citons Rousseau**, y voient un obstacle à la virtus***. Le Luxe n’étant ainsi pas impartial, les effets de ses liens avec les notions de stratification sociale, utilité pratique et gaspillage sont largement visibles au XIXème siècle.

Alors que la deuxième Guerre Mondiale frappe l’Europe et la France en particulier, les griffes prennent elles un certain envol. Marqué par des figures emblématiques comme Chanel ou Christian Dior, le monde du Luxe prend racine et se développe rapidement. La fin des années 40 peut être qualifiée de frénésie du Luxe: 106 maisons sont labellisées Haute-Couture et le secteur de la parfumerie explose. L’automobile avec la naissance de Ferrari arbore aussi une nouvelle image haut de gamme, devenant la convoitise internationale des grands noms de l’époque.

Jusqu’alors, cet univers clos était isolé du reste du monde. Il faudra attendre 1980 pour que le Luxe prenne une nouvelle dimension. Les petites boutiques familiales et leurs ateliers artisanaux voient alors apparaitre une forme d’organisation nouvelle : les Groupes de Luxe, basés sur une logique financière et industrielle. Cette forme de gestion capitaliste s’est étendue dans de nombreux pays voisins à la France, seule l’Italie a préféré se rattacher au mode d’entreprise patrimonial.

Avec plus de trois milliards d’Euros de chiffre d’affaires, le malletier Louis Vuitton est aujourd’hui le leader incontesté du secteur, suivi par Richemont et Pinault-Printemps-Redoute. Ces grands groupes français ont offert au Luxe une dimension internationale et fait de la France le marché de référence: plus de 80% du chiffre d’affaires des marques est réalisé à l’étranger -avec trois destinations phares : Europe occidentale, Amérique du Nord et Japon- donnant ainsi un gage supplémentaire de reconnaissance au made in France.

Ces mutations ont eu des répercussions directes avec les modes de consommation qui nous permettent aujourd’hui de parler de fuite du Luxe vers un marché plus large et moins élitiste.

La marque de Luxe : un management spécifique

Le Luxe est un monde singulier, qui s’adresse à une clientèle spécifique et répond à des codes qui lui sont propres. On ne communique pas sur un produit de Luxe comme sur un produit de grande consommation, on ne l’expose pas et on ne le vend pas de la même manière. De nombreux managers oublient ces règles et s’improvisent acteurs du Luxe en créant à tout va de nouvelles marques.

Pourtant, Vincent Bastien et Jean-Noël Kapferer* le rappellent bien tout au long de leur ouvrage Luxe Oblige : « Luxe n’est pas un mot magique qui transforme en or tout modèle économique. Il a son propre business modèle, ses soubassements sociaux et des règles de management précises » pour développer une marque sur le long terme.

Ainsi, pour être performant sur un marché, aujourd’hui finalement atteint par la crise, le marketing du Luxe doit être différencié du marketing classique appliqué à la mode et même au haut de gamme.

Avant de parler du cœur stratégique, économique et managérial d’une marque de Luxe, voici à présent le profil de sa clientèle.

Les clients du Luxe sont des acteurs complexes! Jeunes managers, hommes et femmes, à fort revenu immédiat disponible, ils résident dans des zones à forte croissance (Europe, Amérique du Nord, Chine, Japon) où les marques de Luxe se sont implantées.

* Vincent Bastion a dirigé durant plus de 25 ans de grands noms du Luxe (directeur de Louis Vuitton Malletier,
P-DG de Yves Saint Laurent parfums et de Sanofi Beauté et a possédé pendant 20 ans sa propre maison de prêt à porter. Jean-Noël Kapferer est expert mondial des problèmes de marques. Il a conseillé et formé des managers de
toutes les entreprises du CAC 40 et intervient dans de nombreuses multinationales.

Très exigeant, chaque client a ses propres attentes vis-à-vis du Luxe : certains le jugent par l’authenticité de son expérience au travers de la beauté, la qualité et la rareté du produit -Cartier, Hermès- ; d’autres pour sa créativité -J P Gaultier- ; ou encore ses valeurs et ses symboles -Vuitton, Porsche- ; et enfin par la reconnaissance sociale procurée -Chivas, Mercedes-.

Chaque client construit ainsi sa définition du Luxe, ses codes et se rapprochera de certaines marques plus que d’autres suivant sa sensibilité.

C’est pourquoi la gestion d’une marque de Luxe est paradoxalement fait de contraintes : les managers doivent adapter une offre créative et spécifique à une demande exigeant un objet personnalisé et presque parfait.

Le marketer endosse alors le rôle de véritable expert ! Développer le capital de la marque devient sa priorité : le client doit pouvoir l’identifier clairement, décoder ses valeurs, son savoir faire et ses traditions. Louis Vuitton a su créer un lien particulier entre la marque et les gammes de produits (les malles par exemple), et mettre en avant son histoire –grâce notamment à la visite de ses sites de production- qui ont permis à la marque de devenir un facteur de production important en étant considéré comme un actif qui s’achète et qui se vend. La marque circule avec l’objet qui l’a portée et, à ce titre, acquiert de la notoriété.

La marque de Luxe n’a pas de réel cycle de vie. L’expert rencontre alors plus de difficultés à orienter et structurer ses décisions : sensible au contexte sociologique et économique dans lequel elle évolue, la marque de Luxe a constamment besoin d’être revisitée.

Ainsi, elle vit et perdure dans l’esprit des clients à travers le produit.

Le parfum Chanel N°5 en est un bon exemple : il est plus facile de se rappeler son année de création (1925) que celle de la marque elle-même.

La

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