Nature Et Decouverte

ANEXE 1 : Les remèdes anticrises de la parfumerie sélective

L'ÉVÉNEMENT DE LA SEMAINE

La parfumerie sélective s'active pour résister à la crise. Avec 69% de part de marché, les dirigeants des trois leaders, Sephora, Marionnaud et Nocibé, ont fait le point avec LSA sur leur stratégie pour contrer la conjoncture.

Comme la peste dépeuple une ville de ses habitants, la crise vide un magasin de ses clients. Et les cosmétiques ont beau être réputés immunisés, le marché du sélectif peine à ne pas être contaminé. Pour le moment, il résiste à la fièvre.

« La conjoncture est difficile. Les cosmétiques se maintiennent, mais restent sensibles », assure Marie-Christine Marchives, directrice générale France de Sephora, leader du marché. Même analyse chez Isabelle Parize, la présidente du directoire de Nocibé, arrivée aux commandes il y a un an. Ainsi que chez Marionnaud. « Depuis plusieurs années, on note une stagnation des volumes pour un faible niveau de croissance en valeur », constate William Koeberlé, PDG Europe de l'enseigne détenue par le chinois AS Watson. Alors que d'autres secteurs montrent des symptômes d'évolution négative depuis longtemps, la stagnation fait office de moindre mal. Pourtant, si les allées des parfumeries ne se sont pas dégarnies au fil des derniers mois, c'est en partie parce que les distributeurs se battent pour garder les consommateurs entre leurs murs.

CURE PROMOTIONNELLE

Premier remède : les promotions. Elles fleurissent quand une crise souffle sur un marché et permettent au trafic de rester droit. Marionnaud s'affiche comme le premier adepte de cette thérapie. « Disposer d'un beau magasin ne suffit pas. Il faut que les clients viennent et reviennent. Notre stratégie promotionnelle s'inscrit dans cette démarche : proposer des actions qui développent la fréquentation, puis l'achat », détaille William Koeberlé. Depuis 2009, l'enseigne a mis en place des temps forts annuels, de trois semaines chacun, baptisés Les jours uniques. Les clients y profitent de promotions exceptionnelles. Mais aussi de beaucoup d'autres le reste de l'année...

Trop ? Cette pratique dérange. Elle a permis à Marionnaud de stabiliser sa fréquentation, et de voir son chiffre d'affaires progresser de 2%, à 755 millions d'euros. « Mais, au total, l'enseigne ferait une moyenne de 15 % de rabais en continu sur tout le magasin », affirme un expert du secteur.

Si les promotions laissent toujours un goût de trop peu chez les consommateurs, elles deviennent vite un souci pour les concurrents, contraints de s'aligner. Et la course aux réductions fait rage. Sephora a résisté jusqu'en janvier 2012, mais adopterait depuis le même traitement - toute proportion gardée - avec, pour la première fois, l'affichage des promotions en vitrine. Idem pour Nocibé ou encore Douglas, qui redoublent d'offres promotionnelles pour maintenir leur fréquentation.

Mais gare aux effets secondaires. À mesure que les vagues de remises se succèdent en boutiques, les marges s'érodent. Et les 10 à 15% de rentabilité du secteur, voire plus, commencent à s'effriter. Certains experts en appellent à la prudence. « Le marché ne tiendra pas ! », lance l'un d'eux. Quant aux marques, elles n'apprécient guère d'assister au bradage de leurs produits, de crainte de voir leur image suivre la même voie. Alors, chaque enseigne suit la tendance, mais n'aime pas trop en parler.

PRESCRIPTION STRATÉGIQUE

Pourtant, le tabou des promotions est à tempérer. « Nous sommes encore à des niveaux acceptables, estime pour sa part Michel Gutsatz, directeur des MBA d'Euromed Management, et consultant spécialisé dans les stratégies de marques. Des moyennes de 30 % de rabais seraient plus inquiétantes. » En réalité, la guerre des promotions visiblement initiée par Marionnaud pointe davantage des différences de stratégie qu'une course effrénée pendant la crise. « Marionnaud fait de son image prix une priorité, relève Michel Gutsatz, et le traduit clairement dans sa communication. » William Koeberlé insiste : « Nous avons à coeur de montrer notre générosité et pas seulement auprès de nos clients M Prestige - inscrits à notre programme de fidélité. »

Alors, crise ou non, l'accessibilité des produits constituerait une priorité dominante pour l'enseigne, même à long terme. Quand ses concurrents directs se concentrent de préférence sur d'autres domaines : l'offre et l'expérience client.

LA « SHOPPING THERAPY »

Deuxième remède à la crise, le développement de la « shopping experience ». Il constitue clairement l'objectif principal pour Sephora. « Le concept doit être à l'image des produits, explicite Marie-Christine Marchives. Nous voulons faire du retail de luxe. À l'image de nos produits, nous concentrons donc nos efforts pour développer des points de vente avant-gardistes. » L'enseigne du groupe LVMH multiplie les services en magasins. Après les make-up bars et les nails bars, elle a mis en place le styling bar, un service de brushing express : « Vous vous faites coiffer en moins de dix minutes », décrit la directrice.

La future consommatrice citadine est demandeuse de ce type de services. En témoignent les enseignes de services de « beauté rapide » qui envahissent le métro. En quelques minutes, dès la sortie du travail, les femmes font un bilan beauté, avant de partir guincher. Ce qui multiplie les chances d'achats... Bref, la priorité, c'est d'attirer le client. « Le chiffre d'affaires vient logiquement si le service est irréprochable », continue la directrice de Sephora.

Le concept est donc un élément clé de la stratégie des enseignes. Elles rivalisent d'ingéniosité pour attirer les consommatrices. Sephora et Marionnaud proposent ainsi depuis quelques semaines des outils interactifs d'aide au choix de parfum.

SOINS DESIGN POUR LES BOUTIQUES

Mais pour animer efficacement l'espace, il faut bien l'organiser. À son arrivée à la tête de Nocibé, Isabelle Parize a aussitôt travaillé au développement d'un nouveau type de magasin, plus dynamique que le projet à l'époque en cours. « Il a été dessiné par le designer Saguez, et devrait passer en phase de magasins tests en 2013 »,

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