Méthode d'argumentation commerciale

Méthode d'argumentation commerciale

L’élaboration, la construction, l’organisation, l’utilisation et la présentation d’un argumentaire se réalisent en 5 étapes :

1- Inventorier toutes les caractéristiques produit

La première étape consiste à s’intéresser au produit ou service à vendre en dressant une liste de tout ce qui le caractérise. S’intéresser au produit, c’est apprendre à le connaître, c’est y croire, c’est l’aimer pour pouvoir le vendre... C’est donner sa chance au produit ! (cf. le film « La vérité si je mens »). Plus sérieusement, cet inventaire de caractéristiques peut être réalisé sous la forme d’un brainstorming avec toutes les personnes de l’entreprise (le directeur marketing, le chef de produit, les responsables des ventes, ...) et pourquoi pas, avec un panel de clients potentiels (les futurs acheteurs) et mieux encore : des clients consommateurs de nos produits. L’objectif est de trouver le plus grand nombre de caractéristiques. Une caractéristique se définit comme une particularité technique, un élément entrant dans la composition du produit ou/et dans la description du service, c’est un fait réel et objectif, c’est ce qui le caractérise, c’est concret et indiscutable, ce sont des chiffres et des références, c’est CE QUE C’EST ! Il existe plusieurs types de caractéristiques :

- les caractéristiques techniques du produit : composition, poids, dimensions, forme, couleur, mode de fabrication, performances, mode de fonctionnement, ... ou du service : description de la prestation - objectifs, résultats attendus, contenu, durée, modalités, ...

- les caractéristiques commerciales : les tarifs, dégressifs et promotions, les modes et délais de paiement, de livraison, de distribution, de diffusion, les procédures, le conditionnement, la formation éventuelle pour s’approprier le produit ou service, les garanties, des exemples de clients fidèles, le service après-vente, l’assistance, ...

- les caractéristiques annexes au produit ou service, ce que l'on peut regrouper sous le terme de « services plus » : voiture de prêt pour un garagiste, remboursement du parking pour un commerçant, ..., ou encore de « services associés ».

- les caractéristiques de l'entreprise : notoriété, image de marque, ancienneté, solidité financière, implantation géographique, nombre de salariés, références clients, nombre de clients, moyens de production, normes ISO, ...

Maintenant, une énumération de caractéristiques techniques ne fait pas vendre... Si je vous dis qu’il est composé de 13 éléments, dont 5 sont des gaz et 8 des solides, l’hydrogène correspond à 45,5 % de sa composition, le charbon à 12,6 %, ... Ce début de description technique ne nous dit pas grand-chose et pourtant cette liste correspond à la composition chimique du corps humain... Une photo de Brad Pitt ou d’Angelina Jolie est sûrement plus vendeuse.

Le rôle du commercial est de traduire les caractéristiques en avantages pour que le client perçoive correctement comment et pourquoi notre produit ou notre service va le satisfaire. N'oublions pas que le client n'achète pas notre produit mais l'idée que ce produit ou service va améliorer sa situation. Le client achète des solutions qui vont résoudre ses problèmes et répondre à ses besoins et à ses motivations, ce qui l’intéresse n’est pas ce que fait notre produit, mais ce qu’il peut faire avec.

Si nous devons vendre une tondeuse à gazon, c'est de la pelouse parfaite dont nous devons parler, et non uniquement des caractéristiques du moteur Briggs & Stratton 13 HP à 4 temps made in USA ! Cela ne veut pas dire que nous ne devons énumérer qu’une succession d’avantages abstraits, subjectifs et donc contestables (herbe bien coupée, faible consommation d’essence, prix intéressant, matériel robuste, ...), nous tomberions alors dans la caricature du vendeur baratineur qui promet sans preuve. Un argument de vente, c’est la combinaison d’une caractéristique et d’un avantage client.

2- Déterminer les avantages concurrentiels

La deuxième étape va par conséquent correspondre à reprendre chaque caractéristique et lui trouver un ou plusieurs avantages concurrentiels qui démarquent le produit ou le service de la concurrence. Qu’apporte chaque caractéristique en termes de « plus » pour le client ? Quel « bénéfice client » peut-il en retirer ? Pour trouver les avantages, il est parfois utile de penser aux inconvénients que peuvent engendrer des caractéristiques, aux avantages des concurrents, à nos spécificités (notre produit est le seul qui..., notre société est la première qui...., nos machines sont les seules à...). Certaines caractéristiques n’apportent rien, souvent trop générales et sont, par conséquent, à éliminer de notre liste d’arguments. Dans tous les cas, l’avantage est par rapport à la concurrence. Il faut penser aux trois niveaux de concurrence, la concurrence directe (nous y pensons toujours), la concurrence indirecte (nous y pensons parfois), la possibilité d’acheter autre chose (nous n’y pensons jamais !).

3- Apporter la preuve de la véracité de nos arguments

La troisième étape : mettre en forme l’argumentaire commercial, se constituer une véritable « boîte à outils » pour appuyer notre argumentation orale d’éléments visuels, d’écrits et d’éléments de preuves. Plusieurs types de support existent.

- Le Book commercial, version papier, dans un classeur ou protège-documents apporte au vendeur un soutien visuel qui contribue fortement à la mémorisation et à la crédibilité des arguments. Il doit être agencé avec des onglets pour permettre au commercial d’aller directement à l’argument demandé par son client afin de cibler et personnaliser l’argumentation. La construction du book de vente se doit d’être structurée et homogène : les visuels (photos du siège social, de l’équipe, des produits, du matériel de production, organigrammes ou trombinoscopes, articles de presse, graphiques, plans, dessins, ...) seront placés sur les pages de gauche face aux avantages en page de droite pour un meilleur sens de lecture.

- L’argumentation « Power Point » à l'aide d’un vidéo projecteur. Elle est à utiliser à partir de 3 interlocuteurs lors d’une présentation à un comité de direction ou de dirigeants. La présentation des arguments, pour être efficace, doit être courte, les caractères doivent

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