Methodologie Etude De Cas

MARKETING STRATEGIQUE

METHODOLOGIE D’ETUDE DE CAS

Créateur du document : Sylvain Sénéchal

Année Universitaire : 2012 - 2013

LA METHODE DES CAS EN MARKETING

INTRODUCTION

 Qu’est-ce qu’une étude de cas ?

Un cas est un dossier présentant une situation d’entreprise, souvent réelle, parfois fictive.

Cette situation comprend une problématique marketing, et les informations présentes dans le dossier permettent d’y répondre.

 Le participant se place en situation d’acteur de l’entreprise (décideur marketing) et doit par conséquent :

- Identifier le problème

- Analyser la situation de l’entreprise

- Proposer une ou plusieurs solutions.

 Une étude de cas a pour objectifs pédagogiques :

- De développer la capacité d’analyse des participants

- De développer leur capacité de synthèse

- D’appréhender la prise de décision en situation réelle (Contraintes liées au marché, contraintes liées à l’entreprise).

 Attention cependant, dans un cas comme dans la réalité professionnelle, on ne dispose jamais de toutes les informations nécessaires dans l’absolu à la résolution certaine du problème (incertitude toujours présente).

 Il est donc indispensable :

- De se poser les bonnes questions

- De faire preuve de bon sens (assimilation des concepts comme outils)

- De posséder une bonne culture générale, et une bonne connaissance du milieu professionnel dans lequel on évolue

- D’avoir de bonnes intuitions.

 Mais surtout n’oubliez pas que :

- Quels que soient l’entreprise et le problème posé, il n’existe pas une solution unique au problème posé (qui est relativement objectif). Il existe bien sûr des solutions plus ou moins adaptées aux problématiques posées, arguments à l’appui.

- Vous devez réfléchir à une combinaison optimale des ressources de l’entreprise, qui servira au mieux ses objectifs.

- L’étude de cas n’est donc pas un exercice de récitation du cours : Il s’agit avant tout d’un exercice de réflexion.

CONSEILS PRATIQUES  ORGANISEZ VOUS

 Une première lecture complète, mais très rapide du cas (annexes comprises), pour prendre connaissance du problème de façon globale, mais non détaillée.

Méthode conseillée : Lecture diagonale, sans écrire.

 Une deuxième lecture complète, plus détaillée, en prenant des notes, mais en n’essayant pas de tout résoudre immédiatement, car le seul objectif est de repérer les informations, de leur coller une étiquette, de les ranger, ou de les répertorier.

Méthode conseillée : Lecture semi complète avec prise de notes et surlignage directement sur le cas.

 Une troisième lecture, détaillée, non linéaire et ciblée du cas, afin de réussir à résoudre successivement chaque point d’analyse présenté plus loin. A ce stade, vous pouvez commencer à rédiger.

 En fonction du temps qui vous est imparti, prévoyez systématiquement un compte à rebours par rapport à l’heure limite de remise du travail, et fixez-vous des échéances intermédiaires pour la fin de la lecture, la fin de l’analyse, de façon à ménager assez de temps pour la réflexion et la planification qui amènent souvent à des itérations.

SCHEMA D’ETUDE D’UN CAS DE MARKETING

La résolution d’une étude de cas se déroule en 4 grandes étapes :

- Analyse de l’existant aboutissant à un diagnostic

- Définition des objectifs marketing de l’entreprise

- Etude des différents choix stratégiques possibles pour atteindre les objectifs fixés

- Choix d’une stratégie et mise en œuvre du plan marketing correspondant.

1. L’ANALYSE DE L’EXISTANT

1.1. ANALYSE EXTERNE (ANALYSE DU MARCHE)

1.1.1. Présentation du marché étudié

- Appellation exacte du marché, période de référence du cas

- Taille du marché en volume et en valeur

- Tendances et cycles

- Anticipation de la croissance potentielle de ce marché

1.1.2. Segmentation du marché

- Critères de segmentation recevables

- Choix du ou des critères de segmentation, justification de ce choix

- Découpage du marché en segments

- Taille et croissance de chaque segment

- Analyse des différences qualitatives entre segments

1.1.3. Les clients (consommateurs, acheteurs, utilisateurs)

- Cible du produit concerné (Marché potentiel et effectif)

- Critères de décision, attentes concernant le produit, éventuelles insatisfactions

- Comportement d’achat (description et analyse de la prise d’information, de l’acte d’achat, du sentiment

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